Геотаргетинг в Яндекс Директе: настройка под B2B

Вы продаёте промышленное оборудование по всей России, а половина бюджета утекает на клики из городов, куда вы физически не возите. Или наоборот: ограничили показы одним регионом и пропустили крупного клиента из соседней области, который искал именно вас. Геотаргетинг в B2B решает не «откуда показывать», а кому именно ваше предложение доедет с прибылью.

В этой статье разберём, как настроить географию показов в Яндекс Директе под длинный цикл сделки и дорогую заявку: какие регионы выбирать, чем отличается обычный гео от расширенного, как крутить корректировки по городам и почему без аналитики заявок по гео настройка превращается в гадание.

Почему в B2B геотаргетинг работает иначе

В B2C логика простая: пиццерия показывается в радиусе доставки, салон красоты в своём районе. В B2B радиус определяет не машина курьера, а ваша готовность обслуживать клиента на расстоянии.

Производитель станков отгружает по всей стране, и для него ограничить показы Москвой это потеря рынка. Локальный сервис по обслуживанию вентиляции работает в пределах области, и показы из другого федерального округа для него чистый слив. Поэтому первый вопрос перед настройкой не «где наша аудитория», а «куда мы реально продаём и за сколько».

Ещё одна особенность: в B2B решение принимает не один человек и не за один визит. Сотрудник может искать поставщика из дома вечером, согласовывать с руководством в другом городе, а юрлицо вообще зарегистрировано в третьем регионе. Гео по IP это приближение, а не точная карта вашего рынка.

Шаг 1. Определите реальную географию продаж

Прежде чем открывать настройки кампании, выпишите три списка.

Куда вы поставляете с нормальной экономикой. Здесь логистика, монтаж и поддержка не съедают маржу. Это ядро.

Куда поставляете, но дороже или реже. Дальние регионы, куда едете только под крупный заказ. Сюда показы имеют смысл, но с поправкой на ставку.

Куда не поставляете вообще. Регионы без вашего присутствия, сервиса или интереса. Их выключаем сразу.

Этот разбор экономит больше денег, чем любая тонкая настройка внутри Директа. Если оптовая компания отгружает по ЦФО и Поволжью, а реклама крутится на всю Россию, до трети бюджета (условный ориентир, зависит от тематики) может уходить на регионы, откуда заявки или не доходят до сделки, или приходят с неподъёмной для вас логистикой.

Шаг 2. Базовая настройка регионов показа

Регион показа задаётся на уровне группы объявлений или кампании. Яндекс предлагает иерархию: страна, федеральный округ, область, город. Выбор области автоматически включает все города внутри, но вы можете снять галочки с отдельных пунктов.

Несколько практических правил для B2B.

Не объединяйте Москву и регионы в одну кампанию, если у вас по ним разная экономика. Столица обычно дороже по клику и конкурентнее, и общая статистика будет смазана. Разделите хотя бы на «Москва и область» и «остальные регионы», чтобы видеть отдельные цифры и управлять ставками осознанно.

Учитывайте, что в крупных тематиках ставки в Москве и Питере выше в разы. Если экономика по дальним регионам у вас лучше, а в одной кампании они конкурируют за общий бюджет со столицей, дешёвые целевые заявки могут недополучать показов. Сегментация по гео это во многом про честную аналитику.

Города-миллионники с сильным деловым центром (Москва, Питер, Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Краснодар) часто заслуживают отдельных кампаний или хотя бы отдельных групп. Так вы подгоните под них объявления и посадочные с местной спецификой.

Шаг 3. Обычный гео против расширенного

В настройках региона показа есть переключатель расширенного географического таргетинга. Это место, где B2B-рекламодатели регулярно теряют деньги или, наоборот, охват.

При выключенном расширенном гео объявление показывается тем, кто физически находится в выбранном регионе. При включённом добавляются люди из других мест, которые ищут с явным указанием вашего региона в запросе. Например, человек из Москвы вводит «поставка металлопроката Казань» и видит ваше казанское объявление.

Для B2B расширенный гео часто полезен. Закупщик головного офиса в столице ищет поставщика для филиала в другом городе. Командировочный планирует встречу. Но есть нюанс: вместе с целевыми приходят и случайные запросы с упоминанием города. Поэтому при включённом расширенном гео особенно важна чистая семантика и проработанные минус-слова, иначе вы оплатите показы людям, которым ваш регион в запросе попался случайно.

Практичный подход: для широких поставок по стране расширенный гео скорее да, но с регулярной чисткой поисковых запросов. Для жёстко локального сервиса, который не обслуживает иногородних, расширенный гео чаще лишний.

Шаг 4. Корректировки ставок по регионам

Геотаргетинг это не только «показывать или нет». Внутри выбранной географии вы управляете ставками по регионам через корректировки. Это тонкий инструмент, который в B2B окупается быстро.

Логика такая: в одной кампании вы показываетесь, скажем, по двадцати областям, но заявки и сделки приходят из них с разной стоимостью и качеством. По одним регионам клиент дешёвый и охотно платит, по другим заявки дорогие и часто отваливаются на логистике. Корректировка ставки позволяет добавить процент там, где экономика хорошая, и снять там, где она проседает.

Несколько ориентиров для B2B.

Повышайте ставку в регионах, где у вас сильное присутствие: склад, представитель, отлаженная доставка. Там выше конверсия в сделку, и можно позволить себе более дорогой клик.

Понижайте в регионах с дальней или дорогой логистикой, где заявка нужна только крупная. Так вы не отключаете их полностью, но и не переплачиваете за мелкие обращения.

Не выставляйте корректировки наугад в первый день. Сначала накопите статистику по заявкам в разрезе регионов, и только потом крутите проценты. Подробнее про сам механизм мы разбирали в материале о корректировках ставок в Директе.

Шаг 5. Свяжите гео с аналитикой заявок

Главная ошибка в геотаргетинге это оценивать регионы по кликам и цене клика, а не по заявкам и сделкам. Регион может давать дешёвые клики и при этом ноль закрытых сделок. Другой выглядит дорогим по CPC, но приносит самых платёжеспособных клиентов.

Чтобы видеть правду, нужна связка рекламы с аналитикой. Минимум: цели в Яндекс Метрике и отчёт по конверсиям в разрезе регионов. Лучше: сквозная аналитика, которая показывает не только заявки, но и доведённые до сделки деньги по каждому гео. Тогда корректировки ставок вы делаете на основании выручки, а не догадок.

Что отслеживать по регионам:

• стоимость заявки (CPL) по каждому региону или группе регионов;
• долю квалифицированных заявок, ведь дешёвый регион может давать много нецелевых;
• конверсию из заявки в сделку и средний чек по гео;
• итоговую окупаемость, чтобы понимать, какие регионы кормят бизнес, а какие проедают бюджет.

Без этого слоя данных геотаргетинг остаётся набором галочек. С ним он превращается в управление прибылью по карте.

Частые ошибки геотаргетинга в B2B

Показы на всю Россию по привычке. Кампанию запускают с дефолтным «вся страна», хотя продают по трём областям. Деньги уходят в регионы без обслуживания.

Один регион на всё. Обратная крайность: всё свалено в одну кампанию «Россия», ставки общие, аналитики по гео нет. Управлять экономикой невозможно.

Игнор расширенного гео. Переключатель не трогают, не понимая, кого он добавляет или отрезает. В итоге либо теряют иногородних закупщиков, либо платят за мусорные показы.

Корректировки без данных. Проценты ставят по ощущениям в первую неделю, когда статистики ещё нет. Результат случайный.

Оценка по кликам. Регион судят по цене клика, а не по стоимости и качеству заявки. Самый «дешёвый» регион оказывается самым убыточным.

Частые вопросы

Стоит ли делить кампании по регионам или хватит корректировок?

Зависит от разброса экономики. Если по регионам сильно отличаются конкуренция, ставки и качество заявок (как обычно бывает у Москвы против остальной страны), разделение даёт чистую статистику и отдельное управление бюджетом. Если разброс небольшой, хватит корректировок ставок внутри одной кампании.

Что выбрать: обычный или расширенный геотаргетинг?

Для поставок по всей стране расширенный гео чаще полезен, он ловит закупщиков, которые ищут поставщика для филиала в другом городе. Для локального сервиса без работы с иногородними он обычно лишний. В любом случае при включённом расширенном гео нужна жёсткая чистка минус-слов и поисковых запросов.

Как геотаргетинг влияет на цену клика?

Косвенно. В Москве и Питере конкуренция и ставки в большинстве B2B-тематик выше, чем в регионах. Если объединить столицу и регионы в одну кампанию, дорогой столичный аукцион может вытягивать общий бюджет. Разделение по гео помогает не переплачивать и держать экономику под контролем.

Можно ли таргетироваться на конкретный город, а не на всю область?

Да. В настройках региона снимаете галочку с области и отмечаете нужные города. Для B2B это удобно, когда вы работаете, например, только в областном центре, а не по всему субъекту. Учтите, что чем уже гео, тем меньше охват, и проверяйте, хватает ли трафика.

Как понять, какие регионы отключить?

Накопите статистику по заявкам в разрезе регионов в Метрике или сквозной аналитике. Отключайте те, что дают клики, но не дают квалифицированных заявок и сделок при разумной стоимости. Решение принимайте по выручке и качеству лидов, а не по цене клика.

Нужен ли отдельный лендинг под каждый регион?

Не обязательно, но в локальных тематиках помогает. Если человек видит свой город в объявлении и на странице, доверие выше. Для широких поставок по стране хватит общей посадочной с явной географией работы и условиями доставки.

Коротко: чеклист настройки

• Выпишите реальную географию продаж: ядро, дальние регионы, исключения.
• Разделите кампании по гео там, где разная экономика (минимум столица и регионы).
• Осознанно выберите обычный или расширенный гео под вашу модель поставок.
• Включите минус-слова и регулярно чистите поисковые запросы, особенно при расширенном гео.
• Настройте цели в Метрике и отчёт по конверсиям в разрезе регионов.
• Корректируйте ставки по гео только после накопления статистики по заявкам и сделкам.
• Судите регионы по CPL, качеству лидов и окупаемости, а не по цене клика.

Геотаргетинг в B2B это работа с картой вашей прибыли, а не галочка в настройках кампании. Если хотите, чтобы реклама показывалась там, где заявки доходят до сделки, а бюджет не утекал в регионы без обслуживания, начните с честного разбора географии продаж и свяжите Директ со сквозной аналитикой. А если нужна пара рук и взгляд со стороны, команда Lead The Way поможет настроить гео и аналитику под вашу экономику, оставьте заявку, разберём ваш случай.