Чистка поисковых запросов в Директе: как находить мусорный трафик

Вы платите за клик «купить промышленный насос», а в отчёте видите «как работает насос своими руками», «насос для аквариума отзывы» и «бесплатно скачать инструкцию». Деньги уходят, заявок нет. По нашему опыту в B2B-кампаниях без регулярной чистки от 15 до 40% бюджета утекает на запросы, которые никогда не приведут клиента (цифры условные, зависят от ниши).

Запросы, по которым реально показывались объявления, почти всегда шире, чем ваше семантическое ядро. Директ подбирает синонимы, склоняет, дополняет фразы, ловит близкие формулировки. Часть из них в тему, часть нет. Эта статья про то, как находить вторую часть и отрезать её без вреда для нормального трафика.

Чем поисковый запрос отличается от ключевой фразы

Ключевая фраза, это то, что вы задали в кампании. Поисковый запрос, это то, что человек реально набрал в Яндексе перед тем, как увидел ваше объявление. Между ними зазор, и именно в нём живёт мусор.

Пример. Вы добавили фразу «монтаж вентиляции». Директ по ней покажет объявление на запросы «монтаж вентиляции цена», «установка вентиляции в цеху» (это хорошо), но также на «монтаж вентиляции своими руками видео» и «вакансии монтажник вентиляции» (это мимо). Все три последних запроса вы оплачиваете одинаково.

Чем шире тип соответствия и чем активнее автотаргетинг, тем больше разрыв. На широких фразах и автостратегиях за неделю набегают сотни нерелевантных запросов. Их и надо вычищать.

Где смотреть: отчёт по поисковым запросам

Главный инструмент, это отчёт «Поисковые запросы» в интерфейсе Директа (раздел «Статистика» внутри кампании) или мастер отчётов с группировкой по запросам. Второй источник, Яндекс Метрика, где можно связать запрос с поведением на сайте и целями.

Что вытаскиваем из отчёта:

• сам поисковый запрос;
• сколько показов и кликов он собрал;
• расход по нему;
• какой ключевой фразе он сопоставлен;
• если связали с Метрикой, дошло ли до цели.

Сортируйте по расходу, сверху вниз. Запрос, который съел заметную сумму и не дал ни одной конверсии, первый кандидат на разбор. Запрос с одним кликом за месяц можно пока оставить, статистики по нему всё равно нет.

Как читать строку отчёта (данные условные)

Поисковый запрос	Клики	Расход, ₽	Цели	Решение
купить станок чпу по металлу	34	4 200	3	оставить
станок чпу своими руками чертежи	21	2 600	0	минус-слово «своими руками», «чертежи»
работа оператор чпу вакансии	12	1 500	0	минус-слова «работа», «вакансии»
чпу станок ремонт прошивка	5	600	0	минус-слово «ремонт», «прошивка»

Типы мусорного трафика в B2B

Мусор повторяется из ниши в нишу. Если знать категории, чистка идёт быстрее, вы не разбираете каждую строку с нуля, а раскладываете по полкам.

Информационщики. Запросы со словами «как», «своими руками», «инструкция», «схема», «принцип работы», «чертёж». Человек хочет разобраться сам, а не купить. Для блога это аудитория, для продающей кампании балласт.

Соискатели. «Работа», «вакансии», «зарплата», «резюме», «обучение», «курсы». В B2B особенно частый источник слива, потому что профессии и оборудование гуглят те, кто хочет в этой сфере работать.

Халявщики. «Бесплатно», «скачать», «торрент», «онлайн бесплатно». Платить не собираются по определению.

Чужой сегмент. Бытовой спрос вместо промышленного: «насос для дачи», «вентилятор в комнату», когда вы продаёте промышленное оборудование. Или розница, когда вы работаете оптом.

Бренды конкурентов и не ваши модели. Иногда полезны для отдельной кампании по конкурентам, но в общей кампании на свой продукт это шум. Тему мы разбирали в материале про рекламу по конкурентам, там логика отдельная.

Геомусор. Запросы с городами, куда вы не возите и не оказываете услугу. «Купить в Хабаровске», если вы работаете по Центральному региону.

Как чистить: пошагово

Чистка, это не одно действие, а короткий регулярный цикл. Вот рабочая последовательность.

1. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 7 до 14 дней. Период меньше недели не наберёт статистики, больше месяца смешает старые и свежие проблемы.
2. Отсортируйте по расходу. Идите сверху, где утекли реальные деньги.
3. По каждому подозрительному запросу решите: это случайное слово (тогда минусуем конкретное слово) или целый класс запросов (тогда думаем о минус-фразе).
4. Соберите минус-слова в список. Не добавляйте по одному в интерфейсе, ведите общий файл, его удобнее переносить между кампаниями.
5. Решите уровень: общий список минус-слов на кампанию, на группу или единый библиотечный набор. Слова из категорий «работа», «бесплатно», «своими руками» обычно ставят на всю кампанию.
6. Добавьте минус-слова и сохраните. Через несколько дней проверьте, что чистка не отрезала живой трафик.

Главное правило при добавлении минус-слов, проверяйте, что слово не встречается в нормальных целевых запросах. Заминусуете «цена», отрежете «купить станок цена» вместе с мусором. Базовые принципы работы со списками мы подробно разобрали в гайде про минус-слова в Яндекс Директе.

Минус-слова, минус-фразы и операторы

Заминусовать можно по-разному, и от выбора зависит, не отрежете ли вы лишнее.

Одно слово (работа) блокирует все запросы, где оно встречается в любой форме и позиции. Мощно, но рискованно: «работа станка» тоже отвалится. Если боитесь задеть целевое, используйте минус-фразу из нескольких слов (работа оператором), она сработает только на точное вхождение этой связки.

Оператор [] фиксирует порядок слов, "" фиксирует количество. В минус-словах они нужны редко, но если мусорная фраза совпадает с куском целевой, оператор спасает. Пример: минусуете [чертежи насоса], а «насос с чертежом в комплекте» остаётся.

Не превращайте список в свалку. Сотни случайных слов потом невозможно отревизовать, и однажды кто-то заминусует важное. Группируйте по смыслу и подписывайте.

Как часто чистить

Зависит от объёма трафика и зрелости кампании.

Новая кампания первые две недели, каждые 2 до 3 дня. На старте мусора больше всего, автотаргетинг и широкие фразы только нащупывают аудиторию. Устоявшаяся кампания, раз в неделю или в две. Кампании на узких высокочастотных фразах требуют внимания чаще, чем на точных низкочастотных.

Не доводите до крайностей. Чистить каждый день, когда набегает три новых запроса, пустая трата времени. Не открывать отчёт месяцами, значит сливать бюджет вслепую. Раз в неделю беглый просмотр верхушки по расходу, это здоровый ритм для большинства B2B-кампаний.

Автотаргетинг и Мастер кампаний: отдельная осторожность

В автотаргетинге и Мастере кампаний вы фактически отдаёте подбор запросов алгоритму. Отчёт по запросам становится не просто полезным, а обязательным, потому что заранее вы не знаете, по чему покажетесь.

Здесь мусора обычно больше, и категории шире. Алгоритм может притащить смежные темы, которые формально близки, но коммерчески мимо. Минус-слова в автотаргетинге работают, добавляйте их так же. Плюс следите за отчётом по категориям таргетинга, отключайте те, что стабильно не дают целевых действий. Чистку запросов разумно совмещать с общим аудитом кампаний в Директе, чтобы видеть картину целиком, а не только мусорные фразы.

Связь чистки с экономикой

Чистка запросов влияет не только на расход. Когда вы отрезаете нерелевантные показы, растёт CTR на оставшихся, а с ним постепенно улучшается качество и снижается цена клика. Меньше пустых кликов, выше доля заявок, ниже CPL.

Но не гонитесь за чистотой ради чистоты. Цель не «ноль мусора в отчёте», а максимум целевых заявок на бюджет. Иногда запрос выглядит сомнительно, но приносит конверсии, тогда оставьте его, цифры важнее интуиции. Поэтому чистку всегда сверяйте с целями в Метрике, а не только с расходом. Как связать запросы с реальными сделками, мы показывали в разборе про чистку трафика на уровне всей аналитики.

Частые вопросы

Чем поисковый запрос отличается от ключевой фразы? Ключевая фраза, это то, что задали вы в кампании. Поисковый запрос, это то, что человек реально набрал в Яндексе. Директ показывает объявление не только на точную фразу, но и на близкие к ней запросы, и вот в этом зазоре прячется мусор.

Где найти отчёт по поисковым запросам? В интерфейсе Директа внутри кампании, раздел «Статистика», вкладка «Поисковые запросы», либо через Мастер отчётов с группировкой по запросам. Для связи с конверсиями подключите Яндекс Метрику.

Не отрежу ли я нормальный трафик минус-словами? Можете, если минусуете слишком общие слова. Перед добавлением проверьте, не встречается ли слово в ваших целевых запросах. Сомневаетесь в одном слове, используйте минус-фразу из двух-трёх слов, она бьёт точечно.

Как часто нужно чистить запросы? Новую кампанию первые две недели каждые 2 до 3 дня, дальше раз в неделю или две. Чем шире фразы и активнее автотаргетинг, тем чаще. Для узких низкочастотных кампаний хватает беглого просмотра пару раз в месяц.

Нужно ли чистить запросы при автотаргетинге? Обязательно. Там алгоритм сам подбирает запросы, и проверить их можно только постфактум через отчёт. Минус-слова в автотаргетинге работают, плюс отключайте категории таргетинга, которые не приносят целевых действий.

Чистка реально снижает стоимость заявки? Как правило, да, хотя точные цифры зависят от ниши. Меньше пустых кликов, выше CTR и доля заявок, ниже CPL. Главное сверяться с конверсиями: отрезайте то, что не приносит целей, а не то, что просто выглядит непривычно.

Чеклист перед тем, как закрыть отчёт

• Открыли отчёт за 7 до 14 дней и отсортировали по расходу.
• Разнесли мусор по категориям: инфо, вакансии, бесплатно, чужой сегмент, гео.
• Решили по каждому: минус-слово или минус-фраза, проверили на целевые запросы.
• Добавили минус-слова на нужном уровне и сохранили список в отдельном файле.
• Сверились с целями в Метрике, а не только с расходом.
• Поставили напоминание вернуться к отчёту через неделю.

Регулярная чистка запросов, это не разовая задача, а привычка, которая держит бюджет под контролем. Если на неё не хватает рук или хочется выстроить процесс системно, со связкой Директа, Метрики и сквозной аналитики, расскажите нам про вашу кампанию, разберём отчёт вместе и покажем, где утекают деньги.