Ретаргетинг в VK: как возвращать аудиторию

Человек зашёл на ваш сайт из таргета, полистал страницу услуги, прикинул бюджет и закрыл вкладку. В B2B так уходят восемь из десяти. Решение зреет неделями, лицо принимающее решение советуется с коллегами, а рекламный бюджет тем временем откручивается на новых холодных пользователей, которые уходят ровно так же.

Ретаргетинг ВКонтакте закрывает эту дыру. Вы показываете рекламу тем, кто уже касался бизнеса: был на сайте, состоит в сообществе, лежит в вашей CRM, кликал прошлое объявление. Эта аудитория теплее, заявка с неё чаще стоит дешевле, а до сделки она доходит охотнее. Ниже разберём, что такое ретаргетинг вк и аудитория ретаргетинга, какие бывают источники, как всё это настроить через пиксель и загрузку баз, как выстроить догрев для длинного цикла и как понять, окупается ли возврат.

Материал про новую платформу VK Реклама (ads.vk.com), которая собрала в себе бывший myTarget и старый рекламный кабинет ВКонтакте. Если вы только стартуете, сначала имеет смысл пройти базовую настройку рекламного кабинета с нуля, а сценарии возврата подключать вторым слоем поверх работающего трафика.

Что такое ретаргетинг в VK и зачем он нужен

Ретаргетинг (его же зовут ремаркетингом) это показ рекламы пользователям, которые уже совершили действие рядом с вашим брендом. Обычный таргетинг ищет новых людей по интересам и поведению. Ретаргетинг вк догоняет тех, кто интерес уже проявил.

VK ретаргетинг ценен в B2B по нескольким причинам, и каждая бьёт по реальной боли.

Цикл сделки длинный. Закупку согласуют несколько человек, иногда месяц или два. Ретаргетинг держит вас в поле зрения, пока клиент думает, считает и защищает бюджет перед руководством.

Аудитория узкая. Целевых компаний в нише часто десятки, редко сотни. Потерять контакт с человеком, который уже был на сайте, дорого.

Касание дешевеет. Повторный показ тёплому пользователю обычно обходится ниже привлечения нового холодного. При прочих равных те же деньги приносят больше сделок.

Холодный таргетинг и ретаргетинг вк работают в связке. Первый приводит новую аудиторию, второй её дожимает. Это два слоя одной системы. Если пока выбираете точку входа, посмотрите разбор, как находить бизнес-аудиторию в VK Рекламе, а возврат наращивайте поверх уже работающего трафика.

Аудитория ретаргетинга ВКонтакте: что это такое

Здесь путается больше всего людей, поэтому объясню прямо. Аудитория ретаргетинга во ВКонтакте это сохранённый в рекламном кабинете список пользователей, которых объединяет одно общее действие с вашим бизнесом. Зашли на сайт. Оставили телефон в базе. Подписались на сообщество. Досмотрели видео в объявлении. Отсканировали QR на выставке.

Технически это сегмент. VK Реклама хранит его как набор идентификаторов и обновляет по мере поступления новых данных. Дальше на этот сегмент вы направляете рекламу, вычитаете его из других кампаний или строите на его основе похожую аудиторию.

Ключевое отличие от таргетинга по интересам: тут вы работаете со своими данными вместо догадок алгоритма о том, кому нужен ваш продукт. Человек уже показал, что он тёплый. Задача ретаргетинга напомнить, снять возражение и довести до заявки.

В интерфейсе VK Рекламы эти сегменты живут в разделе аудиторий. Один раз собранная аудитория дальше используется в любом числе кампаний. Вы можете объединять сегменты, пересекать их и вычитать один из другого. Например, взять всех посетителей раздела услуг и вычесть тех, кто уже оставил заявку. Останутся именно те, кого стоит дожимать.

Аудитории бывают разные по источнику и по температуре. Собранные с формы заявки горячее, чем посетители главной страницы. Дальше разберём каждый тип и когда он полезен.

Источники аудиторий ретаргетинга в VK

Чем точнее источник, тем теплее люди и тем выше ожидаемая конверсия в заявку.

Пиксель и посетители сайта

Базовый и самый массовый источник. Вы ставите на сайт пиксель VK, небольшой фрагмент кода, и он начинает собирать всех, кто заходил на страницы. Из этих визитов режутся сегменты: все посетители, гости раздела услуг, те, кто дошёл до тарифов или до формы заявки без отправки.

Пиксель ставится один раз в код сайта либо через диспетчер тегов. Проверьте, что он срабатывает на всех страницах и корректно фиксирует события. Без аналитики ретаргетинг слепой. Свяжите пиксель с метрикой и сквозной аналитикой заранее, иначе вы будете видеть клики вместо заявок.

База контактов из CRM

Вы выгружаете из CRM список телефонов и email, загружаете файл в кабинет, система сопоставляет контакты с пользователями VK и показывает рекламу совпавшим. Рабочий инструмент для реактивации старых лидов, допродаж текущим клиентам и прогрева базы, которая давно молчит.

Процент совпадения обычно неполный, часть контактов не находится, и это нормально. Чтобы сегмент не оказался слишком мелким, загружайте базы от нескольких сотен строк.

Участники и активность сообщества

Есть паблик ВКонтакте, значит есть ещё один источник. Собирайте по взаимодействию: подписчики, писавшие в сообщения, ставившие реакции, кликавшие ссылки, смотревшие видео. Удобно для последовательных цепочек, когда следующее сообщение уходит только тем, кто отреагировал на предыдущее.

Действия с рекламой

VK Реклама умеет собирать тех, кто уже видел или кликал ваши объявления. Показали первый ролик, дальше догоняете зрителей вторым сообщением с конкретикой. Так строится многошаговый прогрев внутри одной кампании без сайта и базы.

QR-коды и промокоды

Офлайн тоже кормит ретаргетинг. Разместили QR на стенде выставки, в раздатке или на упаковке, человек его отсканировал и попал на страницу с пикселем. Промокод из офлайн-канала работает похоже: пользователь вводит его на сайте, вы фиксируете действие и добавляете человека в тёплый сегмент. Для B2B с выставками и мероприятиями это способ связать живой контакт с рекламным кабинетом.

Look-alike от базы ретаргетинга

Формально похожие аудитории стоят рядом с ретаргетингом, но кормятся именно вашими собранными сегментами. Берёте базу клиентов или активных посетителей, система находит похожих по поведению пользователей ВКонтакте. Это способ масштабировать то, что уже приносит заявки. Механику подробно разобрали в статье про look-alike аудитории.

Тип аудитории ретаргетинга	Откуда собирается	Температура	Когда использовать
Посетители сайта по пикселю	Код VK на страницах	Тёплая	Массовый возврат и сегментация по разделам
Дошёл до формы, не отправил	Событие пикселя	Горячая	Прямой оффер, снять последнее сомнение
База контактов из CRM	Загрузка файла телефонов и email	Горячая	Реактивация лидов, допродажи
Участники сообщества	Активность в паблике	Тёплая	Прогрев подписчиков контентом
Действия с рекламой	Просмотры и клики объявлений	Тёплая	Многошаговые цепочки касаний
QR и промокоды	Офлайн-переход на сайт	Тёплая	Выставки, мероприятия, раздатка
Look-alike от базы	Алгоритм по вашему сегменту	Холодная, но похожая	Масштабирование работающих аудиторий

Температуры и сценарии условны, подстройте под свою воронку и структуру сайта.

Как настроить ретаргетинг вк по шагам

Детали интерфейса периодически меняются, поэтому опишу устойчивую последовательность. Она работает и после очередного обновления кабинета.

Установите пиксель и проверьте события. Без него не будет данных о визитах. Убедитесь, что код отдаёт нужные события: просмотр страницы услуги, открытие формы, отправку заявки.
Заведите аудитории. В разделе аудиторий соберите сегменты по пикселю и событиям, по сообществу, по загруженным базам. Задайте срок ретроспективы: 30, 90 или 180 дней под длину вашего цикла сделки.
Загрузите базы из CRM. Отдельными файлами лиды, клиенты, отвалившиеся сделки. Чем чище разметка, тем точнее вы попадёте офером.
Настройте исключения. Соберите сегмент оставивших заявку и действующих клиентов, вычитайте его из кампаний на привлечение, чтобы не платить за показы людям, которые уже в работе у продаж.
Запустите кампании под сегменты. Под каждый смысловой сегмент отдельная группа со своим оффером и креативом. Один баннер на всех сливает бюджет.
Свяжите с аналитикой. Размечайте ссылки UTM-метками, заводите цели. Вы должны видеть заявки и их качество, а клики оставьте для промежуточной диагностики.

Срок ретроспективы подбирайте под нишу. Решение принимают за неделю, значит догонять полугодовых посетителей смысла мало. Цикл сделки длинный, удерживайте контакт месяцами. Тонкости выбора аудиторий и параметров охвата разобраны в материале про таргетинги в VK Рекламе.

Сегментация: тёплая аудитория неоднородна

Главная ошибка новичков. Показать всем, кто был на сайте, один баннер с одним офером. Гость главной страницы и человек, зависший на форме заявки, стоят на разных ступенях решения. Сообщение обязано это учитывать.

Разумная база для B2B выглядит так. Посетителю одной страницы даём пользу: кейс, короткий разбор, экспертный контент, задача вернуть внимание. Тому, кто смотрел услугу и тарифы, показываем аргументы, сравнение, отработку возражений. Человеку, который дошёл до формы без отправки, отдаём прямой стимул: расчёт стоимости, бесплатный аудит, короткую консультацию. Действующему клиенту из базы предлагаем смежную услугу.

Чем ближе человек к заявке, тем прямее оффер. Холодному гостю главной странно сразу совать форму контактов. Зависшему на заявке прямой стимул уместен.

Про исключения помните всегда. Из аудитории на заявку вычитайте тех, кто уже оставил контакты или стал клиентом. Иначе бюджет утекает на показы людям, которых менеджер уже ведёт.

Сценарии догрева для B2B

Один показ редко возвращает клиента в B2B. Работает система последовательных касаний, где каждое следующее сообщение опирается на предыдущее.

Простой каркас на три касания выглядит так.

Касание первое, напоминание. Тем, кто был на сайте, показываем полезный материал или кейс. Задача вернуть внимание и подтвердить экспертизу.

Касание второе, аргументы. Тем, кто отреагировал на первое или снова зашёл на сайт, даём конкретику: чем вы отличаетесь, какие результаты приносите, как устроена работа и сроки.

Касание третье, оффер. Самой тёплой части предлагаем конкретное действие с понятной выгодой: расчёт, аудит, консультацию с экспертом.

Отдельный сценарий для базы из CRM. Отвалившимся сделкам показываем причину вернуться: новый кейс в их отрасли, обновлённые условия, разбор частой ошибки. Текущим клиентам уходит апсейл и смежная услуга. Такая механика поднимает выручку с уже оплаченной базы почти без затрат на привлечение.

Что именно цепляет бизнес-аудиторию в баннерах и роликах, разобрано в материале про креативы для таргетированной рекламы. Правило одно: под каждый сегмент свой месседж.

Динамический ретаргетинг

Динамический ретаргетинг показывает пользователю не общий баннер, а конкретный товар или услугу, которые он смотрел. Система тянет данные из товарного фида и подставляет их в объявление автоматически. Человек глядел тариф на аутсорс маркетинга, он и увидит в ленте именно этот тариф с ценой.

Для интернет-магазинов и каталогов это основной формат возврата. В B2B он работает там, где есть перечень услуг или продуктов с понятными карточками: SaaS с тарифами, оптовые каталоги, производство с линейкой позиций. Настраивается через загрузку фида и связку с пикселем, который передаёт, какую карточку смотрел пользователь.

Если у вас две услуги и длинные проектные сделки, динамический формат избыточен. Хватит ручной сегментации по разделам. Прикидывайте по размеру каталога и типу спроса.

Отдельно стоит подготовить сам фид. В нём должны быть корректные названия, цены, ссылки на карточки и картинки без битых путей. Кривой фид ломает подстановку, и человек увидит объявление с пустой ценой или чужим изображением. Проверьте выгрузку до запуска и обновляйте её по расписанию, чтобы реклама не показывала снятые с продажи позиции.

Частота показов и выгорание аудитории

Тёплая аудитория узкая, и это её слабое место. Одно объявление, показанное двадцатый раз, начинает раздражать и работает в минус. Люди устают, CTR падает, стоимость касания растёт. Это выгорание.

Держите частоту под контролем. Ограничивайте число показов на пользователя, ротируйте креативы каждые пару недель, обновляйте оффер. Следите за динамикой CTR и стоимости результата по сегменту. Как только CTR пополз вниз, а цена заявки вверх, пора менять баннеры или расширять аудиторию через новый источник и look-alike.

Ещё один рычаг против выгорания это глубина воронки. Когда у вас несколько последовательных касаний с разными сообщениями, человек не видит одно и то же по кругу. Он движется по цепочке, и каждый шаг ощущается как продолжение диалога.

Как оценивать эффективность ретаргетинга

Ретаргетинг почти всегда рисует красивые CTR и низкую цену клика, аудитория же тёплая. Это ловушка. Оценивайте канал по заявкам, их качеству и деньгам.

Минимальный набор метрик. CPL, стоимость заявки с ретаргетинга отдельно от холодного трафика. Качество заявок, доля целевых обращений, дошедших до квалификации и сделки. Влияние на воронку в целом, потому что ретаргетинг часто приносит немного прямых заявок, зато поднимает конверсию остальных каналов, дожимая тех, кого они привели.

Атрибуция здесь критична. Последний клик перед заявкой пришёл с ретаргетинга, но заслуга не только его. Человека привёл холодный канал, а вернул возврат. Смотрите на систему целиком через сквозную аналитику, оценивать каждый канал в вакууме бесполезно.

Полезно смотреть на когорты. Соберите заявки за месяц и разложите их по источнику первого касания и по тому, участвовал ли ретаргетинг в пути до сделки. Часто картина такая: прямых заявок с возврата немного, зато сделки, где ретаргетинг был одним из касаний, закрываются быстрее и на больший чек. Такую динамику видно только на горизонте цикла сделки, поэтому не спешите с выводами через неделю после запуска.

Точные цифры для ориентира давать не буду, они пляшут от ниши, среднего чека и длины цикла. Считайте на своих данных. Возврат тёплой аудитории обходится дешевле привлечения новой и приводит к сделкам, значит канал работает.

Типичные ошибки

Один баннер на всех сегментах. Гость главной и зависший на форме получают одинаковый оффер, конверсия проседает у обоих.

Нет исключений. Клиентам и оставившим заявку крутится реклама на первичное привлечение, бюджет горит впустую.

Слишком короткая или слишком длинная ретроспектива. Догоняете тех, кто забыл про вас полгода назад, либо теряете людей внутри активного цикла сделки.

Пиксель без проверки. Код стоит, но события не срабатывают, аудитории собираются криво, вы этого не видите неделями.

Оценка по кликам. Красивый CTR принимают за результат, хотя заявок и сделок нет.

Выжигание частотой. Один креатив крутится месяц, аудитория устала, стоимость касания растёт, а причину не ищут.

Частые вопросы

Что такое аудитория ретаргетинга во ВКонтакте? Это сохранённый в кабинете VK Реклама сегмент пользователей, которых объединяет общее действие с вашим бизнесом: визит на сайт, попадание в загруженную базу, подписка на сообщество, клик по объявлению, скан QR. На этот сегмент вы направляете рекламу, вычитаете его из других кампаний или строите на его основе похожую аудиторию.

Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга? Обычный таргетинг ищет новых людей по интересам, поведению и соцдему. Ретаргетинг вк показывает рекламу тем, кто уже касался вас. Первый привлекает, второй возвращает и дожимает. В связке они дают систему, где холодный трафик не уходит впустую.

Сколько человек нужно, чтобы запустить ретаргетинг? В VK Рекламе есть минимальный порог размера аудитории. Слишком мелкий сегмент система не возьмёт в работу. Мало посетителей, значит расширяйте срок ретроспективы, объединяйте сегменты, а для масштаба стройте look-alike от собранной базы.

Нужно ли сообщество ВКонтакте для ретаргетинга? Нет. Хватит пикселя на сайте либо загруженной базы из CRM. Сообщество даёт дополнительный источник тёплой аудитории по взаимодействиям, поэтому при наличии паблика используйте и его.

Законно ли загружать базу клиентов? Загрузка своей базы для рекламы применяется повсеместно. Вы отвечаете за то, что собрали контакты с согласия людей на обработку данных и рекламные коммуникации. Соблюдайте требования законодательства о персональных данных и рекламе.

За сколько дней до покупки собирать аудиторию? Зависит от цикла сделки. Для коротких циклов хватает 14 до 30 дней. Для длинных B2B-сделок держите аудиторию 90 до 180 дней. Ориентируйтесь на реальную длину сделки из своей CRM, цифры выше условны.

Коротко: чек-лист по ретаргетингу в VK

Пиксель установлен и проверен, события срабатывают на ключевых страницах.
Аудитории нарезаны по этапам воронки, а не свалены в один сегмент.
Базы из CRM загружены и размечены: лиды, клиенты, отвалившиеся сделки.
Настроены исключения: клиенты и оставившие заявку вычитаются из привлечения.
Под каждый сегмент свой оффер и креатив, частота показов ограничена.
Срок ретроспективы подобран под длину цикла сделки.
Креативы ротируются, за выгоранием следят по CTR и цене заявки.
Эффективность считается по заявкам и деньгам через сквозную аналитику.

Ретаргетинг в VK это слой, который делает весь платный трафик эффективнее: возвращает ушедших, дожимает сомневающихся, не даёт тёплой аудитории остыть. Настроенный по уму, он часто оказывается самым окупаемым элементом в связке каналов.

Хотите выстроить ретаргетинг и весь платный трафик ВКонтакте как систему, которая приносит квалифицированные заявки, а не просто клики. Расскажите специалистам Lead The Way о своей задаче, и мы предложим решение под вашу нишу с настройкой, сегментацией и аналитикой.