Корректировки ставок в Яндекс Директе: гайд
Корректировки ставок в Яндекс Директе: по устройствам, гео, времени и аудиториям
Вы платите одинаково за клик инженера, который ищет станок для завода, и за клик студента, который зашёл с телефона в полночь почитать. Первый оставит заявку и закроется в сделку на полмиллиона. Второй уйдёт через восемь секунд. Деньги списались поровну.
Корректировки ставок чинят эту несправедливость. Они говорят Директу: за эту аудиторию плати на 40% больше, а за эту срежь ставку вдвое или вообще выключи показы. Инструмент простой в интерфейсе и коварный в применении: одна корректировка, выставленная на глаз, легко сольёт бюджет туда, где его быть не должно.
Разберём четыре типа корректировок, которые реально двигают экономику в B2B: по устройствам, географии, времени и аудиториям. И главное, как не выставлять их пальцем в небо, а считать по своим заявкам.
Что такое корректировка ставки и где она живёт
Корректировка это процент, на который Директ меняет вашу ставку при заданном условии. Базовая ставка 50 рублей, корректировка по мобильным +30%, значит за клик с телефона система готова заплатить до 65 рублей. Корректировка минус 50% по той же ставке даёт 25 рублей.
Настраиваются они на двух уровнях: кампания и группа объявлений. Группа перебивает кампанию. Если на уровне кампании стоит плюс 20% для региона, а на группе минус 100%, в этой группе показов по региону не будет.
Важная оговорка про автостратегии. Если кампания работает на оплату за конверсии или на целевую цену лида, ставками управляет алгоритм, и часть ручных корректировок он либо игнорирует, либо учитывает иначе. Корректировки по аудиториям и демографии остаются рабочими, а вот вручную задранная ставка по устройству на оплате за конверсии особого смысла не имеет. Подробнее про логику алгоритмов в материале про автостратегии Яндекс Директа. Дальше в статье я отмечаю, где ручная корректировка теряет силу под автоматикой.
Корректировки по устройствам
Три типа устройств: десктоп, смартфоны, планшеты. По каждому можно поднять или опустить ставку, смартфоны разрешено даже отключить полностью (минус 100%), десктоп нельзя.
В B2B картина по устройствам часто перевёрнута относительно интуиции. Решение о покупке промышленного оборудования или услуги на сотни тысяч редко принимают с телефона в маршрутке. Человек гуглит с мобильного, прикидывает варианты, а заявку оставляет с рабочего компьютера, где открыта почта и CRM. Поэтому десктоп нередко даёт заявки дешевле и качественнее.
Но проверять это надо по своим данным, а не по моей фразе. Откройте отчёт в Мастере отчётов, разбейте по типу устройства и сравните не клики, а конверсии и стоимость заявки.
| Устройство | Клики | Заявки | CPL | Качество (доля целевых) |
|---|---|---|---|---|
| Десктоп | 1200 | 48 | 1450 ₽ | 71% |
| Смартфоны | 1800 | 30 | 2600 ₽ | 44% |
| Планшеты | 90 | 1 | 5900 ₽ | нет данных |
Цифры условные, но логика реальна: если на смартфонах CPL почти вдвое выше и заявки слабее, корректировка минус 25-40% по мобильным вернёт часть бюджета туда, где он окупается. Планшеты при копеечном объёме проще отключить, чтобы не плодить шум в статистике.
Не режьте мобильные вслепую. Есть ниши, где с телефона приходят отличные заявки: срочные услуги, локальный спрос, простые продукты. Сначала данные, потом процент.
Корректировки по географии
Геокорректировки работают поверх вашего таргетинга по регионам. Сам список регионов задаётся в настройках кампании, а корректировка позволяет внутри этого списка платить за города по-разному.
Логика для B2B такая. Допустим, вы продаёте по всей России, но 60% выручки и самые крупные сделки идут из Москвы и Петербурга, а из некоторых регионов приходят заявки, которые менеджеры закрывают редко из-за логистики или цен. Тогда есть смысл поднять ставку по ключевым городам и приопустить по слабым.
Геокорректировки задаются по регионам и городам из справочника Яндекса. Можно собрать набор: плюс 30% на Москву, плюс 15% на города-миллионники, минус 20% на регионы со слабой конверсией. Перед этим выгрузите отчёт с разбивкой по географии и посмотрите, где заявки дешевле и где они доходят до сделки.
Частая ошибка: путать регион интереса и регион нахождения. Человек из Краснодара может искать поставщика в Москве. Яндекс это учитывает в логике показа, но при настройке корректировок держите в голове, что география пользователя и география спроса не всегда совпадают.
Корректировки по времени: временной таргетинг
Здесь корректировка живёт внутри настройки расписания показов. Вы задаёте сетку по часам и дням недели и для каждого блока ставите коэффициент от 0 до 200%.
Для B2B время решает больше, чем кажется. Если ваши заявки обрабатывают менеджеры в рабочие часы, а лид, оставленный в субботу ночью, остывает до понедельника, логично перераспределить бюджет на то время, когда отдел продаж на связи. Не обязательно выключать ночь полностью, иногда достаточно срезать ставку, чтобы дешёвые показы остались, а основной бюджет тратился в прайм-тайм.
Практичный подход к недельной сетке:
- Будни 9:00-19:00: базовая ставка или плюс, тут основной спрос и менеджеры на месте.
- Будни вечер и раннее утро: минус 20-40%, заявки есть, но обработка медленнее.
- Выходные: смотрите по нише. В одних B2B-сегментах суббота мертва, в других руководитель как раз спокойно изучает подрядчиков.
- Ночь: чаще минус 50-100%, но проверьте, не приходят ли оттуда дешёвые целевые лиды.
Оговорка про автостратегии снова в силе. На оплате за конверсии алгоритм сам видит, когда конверсии случаются, и ручное расписание частично дублирует его работу. На ручном управлении ставками временной таргетинг по-прежнему один из самых сильных рычагов.
И технический нюанс: корректировка по времени учитывает часовой пояс, заданный в кампании. Если бьёте по всей стране, разница между Калининградом и Владивостоком в девять часов превратит ваш московский прайм-тайм в чужую ночь.
Корректировки по аудиториям: самый тонкий инструмент
Тут начинается настоящая работа со ставками. Корректировки по аудиториям опираются на сегменты: цели и сегменты Яндекс Метрики, сегменты Яндекс Аудиторий, данные о поле и возрасте.
Несколько рабочих сценариев для B2B.
Посетители сайта, которые не оставили заявку. Создаёте в Метрике сегмент тех, кто был на сайте, провёл больше минуты, но не дошёл до формы. Ставите плюс 50% на этот сегмент. Система чаще показывает им объявления и активнее их возвращает. Это пересекается с ретаргетингом, про связку подробно в статье про ретаргетинг в Яндекс Директе.
Похожие на тех, кто купил. Если у вас накоплен сегмент клиентов в Яндекс Аудиториях, можно построить look-alike и поднять по нему ставку. Аудитория, похожая на ваших реальных покупателей, обычно конвертит лучше холодного трафика.
Отсечение нерелевантных. Бывает, что заявки идут в основном от людей определённого возраста, а другая группа кликает и не покупает. Тогда корректировка по демографии помогает приглушить лишнее. Только не рубите сплеча: маленькая выборка обманчива, и легко отрезать кусок живого спроса по случайной статистике.
Чтобы аудиторные корректировки вообще заработали, в Метрике должны быть настроены цели и собираться сегменты. Если этого нет, сначала наведите порядок в аналитике, об этом отдельный разбор про настройку Яндекс Метрики. Без целей корректировки по аудиториям ставить не на что.
Аудиторные корректировки складываются между собой и с остальными. Если на пользователя действуют сразу несколько (он и из нужного города, и из дорогого сегмента, и в прайм-тайм), коэффициенты перемножаются. Плюс 30% по гео и плюс 50% по аудитории дадут итоговый множитель примерно 1,95, почти двойную ставку. Об этом ниже отдельно, потому что именно тут сливают бюджеты.
Как корректировки складываются и где ловушка
Главное правило, которое забывают: корректировки разных типов перемножаются, а не суммируются по-простому. Внутри одного типа Яндекс берёт значения по своим правилам, но между типами множители накладываются друг на друга.
Пример. Базовая ставка 50 рублей. Пользователь попал под плюс 40% по аудитории, плюс 30% по гео и плюс 20% по времени. Итог не 50 плюс 90%, а 50 × 1,4 × 1,3 × 1,2, это около 109 рублей за клик. Вы думали, что аккуратно подняли ставки, а по факту удвоили цену для пересечения сегментов.
Поэтому корректировки требуют дисциплины:
- Меняйте по одному параметру за раз и смотрите на результат через одну-две недели, иначе не поймёте, что сработало.
- Держите в голове перемножение. Несколько умеренных плюсов дают агрессивный итог.
- Опирайтесь на объём данных. Корректировка по сегменту из двадцати кликов это гадание.
- Пересматривайте раз в месяц. Сезонность и поведение аудитории меняются, вчерашняя корректировка сегодня может мешать.
Если хотите системно проверить, не противоречат ли ваши корректировки друг другу и стратегии, это часть полноценного аудита кампаний.
Частые вопросы
С каких корректировок начинать новичку? С устройств и времени, они проще и быстрее дают данные. Соберите две-три недели статистики, посмотрите CPL по срезам и аккуратно срежьте ставку там, где заявки заметно дороже. Аудиторные корректировки оставьте на потом, когда настроите цели в Метрике.
Работают ли корректировки на автостратегиях? Частично. Корректировки по полу, возрасту и аудиториям учитываются. Ручные ставки по устройствам и времени на оплате за конверсии алгоритм во многом заменяет своей логикой, потому что сам оптимизирует под целевое действие. На ручном управлении работают все типы.
Можно ли полностью отключить показы на смартфонах? Да, минус 100% по смартфонам убирает мобильные показы. Десктоп так отключить нельзя. Прежде чем рубить мобильные, проверьте по отчёту, что заявки оттуда правда дороже и слабее, а не просто кликов больше.
Насколько сильно поднимать ставку на тёплую аудиторию? Универсального числа нет. Разумный старт плюс 30-50% на посетителей сайта без заявки или на look-alike по клиентам. Дальше смотрите на стоимость заявки: если она держится в норме, можно поднять, если поползла вверх, откатите. Помните про перемножение с другими корректировками.
Чем геокорректировка отличается от настройки регионов? Регионы в настройках кампании определяют, где вы вообще показываетесь. Геокорректировка работает уже внутри этого списка и позволяет платить за разные города по-разному. Сначала задаёте географию показов, потом тонко регулируете ставки по ней.
Как понять, что корректировка вредит? Следите за стоимостью и качеством заявок по срезу, на который влияет корректировка. Если после плюса CPL вырос, а доля целевых обращений нет, корректировка переплачивает. Если после минуса просел объём нужных заявок, вы отрезали живой спрос. Базовая логика ставок разобрана в гайде про ставки в Яндекс Директе.
Коротко: чеклист перед настройкой
- Сначала данные, потом проценты. Любая корректировка опирается на отчёт по заявкам, а не на интуицию.
- Считайте CPL и качество по срезам, не клики.
- Помните про перемножение корректировок разных типов, несколько плюсов легко удваивают ставку.
- Меняйте по одному параметру и давайте две недели на оценку.
- Под автостратегии оставляйте в основном аудиторные и демографические корректировки.
- Пересматривайте сетку раз в месяц.
Корректировки это не разовая настройка, а постоянная подстройка под то, кто реально приносит вам сделки. Если не хочется разбираться в перемножении коэффициентов и собирать срезы вручную, отдайте это на аудит специалистам: мы в Lead The Way разбираем кампании по заявкам и считаем, какая корректировка приносит деньги, а какая их тратит. Оставьте заявку, посмотрим вашу статистику и подскажем, где ставки расставлены не туда.