Маркетинговый бюджет от целей по выручке: расчёт
Большинство компаний в B2B планируют маркетинговый бюджет от обратного: смотрят, сколько потратили в прошлом году, добавляют или убавляют процентов десять и считают, что план готов. Проблема в том, что такой бюджет ни с чем не связан. Он не отвечает на главный вопрос собственника: сколько денег нужно вложить в маркетинг, чтобы выручка выросла до нужной цифры.
Правильный подход разворачивает логику. Сначала вы фиксируете цель по выручке, затем спускаетесь по воронке вниз: сколько для этого нужно сделок, сколько заявок под эти сделки, сколько трафика под эти заявки. И только в конце появляется сумма рекламного бюджета, которая логически вытекает из цели, а не берётся с потолка.
В этой статье разберём пошаговый расчёт бюджета от плана по выручке, посчитаем на условном примере и покажем, где чаще всего ошибаются. Все цифры в примерах условные, подставляйте свои.
Почему бюджет от выручки, а не от процента с оборота
Распространённый способ задать маркетинговый бюджет, это взять процент от оборота: например, 5 или 10 процентов от выручки на маркетинг. Как ориентир для проверки порядка цифр это годится, но как метод планирования никуда не ведёт. Процент от оборота не учитывает ни вашу конверсию, ни средний чек, ни стоимость привлечения клиента в вашей нише. Две компании с одинаковым оборотом могут требовать кратно разных бюджетов, потому что у одной цикл сделки две недели и конверсия из заявки 20 процентов, а у другой полгода и 4 процента.
Бюджет от целей считается иначе. Вы идёте от того, сколько новой выручки хотите получить, и через цепочку конверсий доходите до количества лидов и денег на их привлечение. Это даёт две вещи: реалистичную сумму, привязанную к плану продаж, и понимание, что именно сломается, если бюджет урезать. Когда бюджет связан с воронкой, любое сокращение сразу переводится в недополученные сделки, и разговор с руководством становится предметным.
Шаг 1. Зафиксируйте цель по выручке и декомпозируйте её
Старт расчёта, это конкретное число: сколько выручки маркетинг должен принести за период. Важно сразу отделить выручку от новых клиентов, которых приводит маркетинг, от выручки с текущей базы и повторных продаж. Бюджет на привлечение считается под новую выручку, иначе вы переоцениваете отдачу каналов.
Допустим, план на год по новым клиентам, это 60 миллионов рублей (цифра условная). Дальше нужен средний чек первой сделки. Если он равен 1 миллиону рублей, то для выполнения плана нужно 60 новых сделок за год, или в среднем 5 сделок в месяц. Это и есть цель нижнего уровня воронки, от которой мы будем подниматься к количеству заявок.
Если у вас несколько продуктов с разным чеком и разной экономикой, считайте по каждому направлению отдельно и складывайте бюджеты. Усреднять всё в один чек опасно: дорогое и дешёвое направление дадут совершенно разную потребность в лидах.
Шаг 2. Поднимитесь по воронке к числу лидов
Теперь от количества сделок поднимаемся к количеству заявок. Для этого нужны реальные конверсии вашей воронки. В B2B обычно работают как минимум с двумя переходами: из заявки в квалифицированный лид и из квалифицированного лида в сделку. Чем точнее вы знаете эти конверсии по своим данным, тем достовернее бюджет. Если статистики нет, берите диапазон и помечайте его как ориентир, а после первого периода пересчитывайте по факту.
Продолжим пример. Нужно 60 сделок в год. Пусть конверсия из заявки в сделку по факту прошлых периодов равна 5 процентам (значение условное). Тогда заявок нужно 60 разделить на 0,05, это 1200 заявок в год, или 100 заявок в месяц. Если вы хотите учесть промежуточный этап квалификации, цепочка раскладывается подробнее: заявка, квалифицированный лид, сделка. Разница между сырой заявкой и квалифицированным лидом критична, потому что платите вы за все заявки, а в сделку идут только целевые.
Вот как выглядит декомпозиция в виде таблицы.
| Уровень воронки | Формула | Значение (условно) |
|---|---|---|
| Цель по выручке (новые клиенты) | задаётся планом | 60 000 000 ₽ / год |
| Средний чек первой сделки | из данных продаж | 1 000 000 ₽ |
| Нужно сделок | выручка / чек | 60 сделок / год |
| Конверсия заявка → сделка | из статистики | 5 % |
| Нужно заявок | сделки / конверсия | 1200 заявок / год |
Шаг 3. Посчитайте стоимость лида и стоимость клиента
Когда известно количество заявок, нужна цена. Здесь работают две метрики: стоимость лида (CPL) и стоимость привлечения клиента (CAC). CPL показывает, во сколько обходится одна заявка, CAC, во сколько обходится один новый клиент с учётом всей воронки и всех затрат. Эти показатели берутся из вашей статистики по каналам, а если её нет, из тестового запуска.
Берём пример дальше. Пусть средняя стоимость заявки в вашей нише по основным каналам равна 2500 рублей (условно). Тогда годовой рекламный бюджет на привлечение, это 1200 заявок умножить на 2500 рублей, это 3 миллиона рублей в год, или 250 тысяч рублей в месяц. Через CAC можно проверить себя: при 60 сделках и бюджете 3 миллиона стоимость привлечения клиента выходит 50 тысяч рублей. Сравните это с чеком 1 миллион и с маржой: если CAC сильно меньше валовой прибыли со сделки, экономика сходится. Методику расчёта мы подробно разбирали в статье про расчёт CAC.
Важная оговорка: CPL сильно зависит от канала. Заявка из брендового поиска и заявка из РСЯ или таргета стоят по-разному и конвертируются в сделку по-разному. Поэтому корректнее считать не один усреднённый CPL, а по каждому каналу свой, с учётом его конверсии в сделку.
Шаг 4. Сверьтесь с юнит-экономикой и LTV
Бюджет, посчитанный от выручки, обязательно нужно проверить на окупаемость. Иначе можно набрать нужное число лидов, но в убыток. Главный ориентир здесь, это соотношение того, сколько клиент приносит за всё время работы с вами, к тому, сколько стоит его привлечь. В B2B первая сделка часто только вход, дальше идут повторные заказы, продления, допродажи, поэтому смотреть только на первый чек значит недооценивать отдачу.
Если ваш LTV заметно превышает CAC, у бюджета есть запас, и при необходимости его можно наращивать, пока экономика держится. Если LTV близок к CAC, привлечение балансирует на грани, и сначала надо чинить конверсию или средний чек, а не заливать деньги в рекламу. Здоровые ориентиры по этому соотношению мы разбирали в материале про соотношение LTV к CAC, а проверку окупаемости целиком, в статье про окупаемость рекламы. Не обещаем универсальной нормы: в каждой нише она своя, считайте по своим данным.
Шаг 5. Заложите тесты, резерв и сезонность
Финальная сумма из расчёта, это не вся потребность в деньгах. К рабочему бюджету на проверенные каналы стоит добавить две части. Первая, это резерв на тесты новых каналов и гипотез: обычно от 10 до 20 процентов бюджета. Без него вы навсегда останетесь в одних и тех же источниках и упрётесь в их потолок. Вторая, это поправка на сезонность и обучение кампаний. В первые недели после запуска CPL почти всегда выше, потому что автостратегии Яндекс Директа ещё учатся, а в сезонные пики растёт стоимость клика.
Не забудьте, что рекламный бюджет, это не только деньги на клики. Сюда же входят работа подрядчика или штатного маркетолога, аналитика и сервисы, производство креативов и посадочных страниц. Если считать только открутку в кабинете, реальная стоимость лида окажется выше плановой, и экономика поедет.
Распространённые ошибки при расчёте бюджета
Первая и самая частая ошибка, считать от чужих бенчмарков вместо своих данных. Конверсии и CPL из статей и кейсов, это чужая воронка, чужой продукт и чужой рынок. Используйте их только чтобы прикинуть порядок, а планируйте на своих цифрах.
Вторая ошибка, путать заявки и сделки. Если в расчёте использовать конверсию из квалифицированного лида, а платить за все сырые заявки, бюджет окажется заниженным в разы. Всегда уточняйте, к какому этапу относится конверсия.
Третья ошибка, забывать про мощность отдела продаж. Можно привести 100 заявок в месяц, но если менеджеры физически обрабатывают 40, остальные сгорят, а деньги на их привлечение будут потрачены впустую. Бюджет на лиды должен быть согласован с пропускной способностью продаж, об этой связке мы писали в статье про план продаж и план лидогенерации.
Четвёртая ошибка, статичный бюджет на год без пересмотра. Расчёт в начале года, это гипотеза. После первого квартала у вас появляются фактические конверсии и CPL, и план нужно пересобрать по факту, а не держаться за изначальную цифру.
Частые вопросы
С чего начинать расчёт маркетингового бюджета? С цели по выручке от новых клиентов и среднего чека первой сделки. Разделив выручку на чек, вы получаете нужное число сделок, а дальше через конверсии воронки поднимаетесь к количеству заявок и умножаете их на стоимость лида.
Сколько процентов от выручки тратить на маркетинг? Универсальной нормы нет. Процент от оборота, это лишь проверка порядка цифр. Реальную сумму определяют ваша конверсия из заявки в сделку, средний чек и стоимость лида в нише. У двух компаний с равным оборотом потребность в бюджете может отличаться в разы.
Чем CPL отличается от CAC при расчёте бюджета? CPL, это стоимость одной заявки, её удобно умножать на нужное число заявок для расчёта рекламного бюджета. CAC, это стоимость привлечения одного клиента с учётом всей воронки и сопутствующих затрат, её используют для проверки, окупается ли привлечение в принципе.
Что делать, если нет статистики по конверсиям? Запустите тестовый период на ограниченном бюджете, чтобы собрать реальные CPL и конверсии по своим каналам. До этого считайте по диапазонам и помечайте цифры как ориентир, а после теста пересчитайте план на фактических данных.
Нужно ли закладывать резерв в бюджет? Да. К бюджету на проверенные каналы стоит добавить 10 до 20 процентов на тесты новых каналов и гипотез, а также поправку на сезонность и период обучения кампаний, когда стоимость лида выше обычного.
Входят ли в бюджет зарплаты и сервисы? Если вы хотите видеть реальную стоимость привлечения, то да. Помимо открутки в рекламных кабинетах в бюджет входят работа подрядчика или маркетолога, аналитика, сервисы, производство креативов и посадочных. Иначе фактический CAC окажется выше планового.
Коротко: чеклист расчёта бюджета
- Зафиксируйте цель по выручке от новых клиентов и средний чек, посчитайте нужное число сделок.
- Поднимитесь по воронке: через конверсию из заявки в сделку получите нужное количество заявок.
- Умножьте число заявок на стоимость лида по каналам, получите рекламный бюджет.
- Проверьте экономику через CAC и соотношение LTV к CAC, убедитесь, что привлечение окупается.
- Добавьте резерв на тесты, поправку на сезонность и затраты на работу, аналитику и сервисы.
- Согласуйте число лидов с мощностью отдела продаж.
- Пересматривайте бюджет по факту после каждого периода, а не держитесь за начальную гипотезу.
Если хотите, чтобы бюджет считался от ваших реальных конверсий и плана по выручке, а не от процента с оборота, специалисты Lead The Way помогут разложить воронку, собрать аналитику и спланировать расходы так, чтобы каждый рубль был привязан к сделкам. Оставьте заявку, и мы разберём вашу экономику и предложим план под цели по выручке.