Окупается ли реклама: пошаговый расчёт за 6 шагов

«Мы тратим на рекламу 300 тысяч в месяц, заявки идут, но непонятно, зарабатываем мы на этом или просто кормим площадку». Это один из самых частых вопросов, с которым к нам приходят владельцы B2B-компаний. И почти всегда оказывается, что считают окупаемость неправильно: смотрят на количество кликов и заявок, но не доводят расчёт до денег и прибыли.

Окупаемость рекламы это не про «много заявок» и не про «низкую цену клика». Это про то, сколько чистых денег бизнес получил на каждый вложенный в рекламу рубль, и за какой срок эти деньги вернулись. В B2B с длинным циклом сделки и высокой стоимостью клиента ответ далеко не очевиден: реклама может выглядеть дорогой по CPL, но приносить прибыль, и наоборот, дешёвые заявки могут оказаться убыточными.

В этой статье разберём пошаговый расчёт окупаемости: какие данные нужно собрать, по каким формулам считать, как учесть длинный цикл сделки и где чаще всего ошибаются. В конце дадим чеклист, по которому вы сможете оценить любую рекламную кампанию.

Что значит «реклама окупается»

Реклама окупается, когда валовая прибыль от привлечённых ей клиентов превышает затраты на эту рекламу. Ключевое слово здесь прибыль, а не выручка. Если вы продали товаров на миллион, потратив на рекламу 200 тысяч, это ещё ничего не говорит об окупаемости: важно, сколько осталось после вычета себестоимости.

Различают два уровня оценки:

• Окупаемость по первой сделке. Вернулись ли вложения уже с первой покупки клиента. Подходит для бизнесов с разовыми продажами и высоким чеком.
• Окупаемость с учётом LTV. Вернутся ли вложения за всё время работы с клиентом. Критично для B2B с повторными заказами, абонентской моделью и долгими отношениями.

Для большинства B2B-компаний честная картина видна только на втором уровне. Клиент может не окупить привлечение с первой сделки, но за два года сотрудничества принести в несколько раз больше потраченного. Поэтому расчёт окупаемости почти всегда связан с расчётом LTV и пониманием экономики клиента.

Какие данные нужно собрать перед расчётом

Расчёт окупаемости разваливается, если на входе нет точных цифр. Перед тем как считать, соберите:

1. Рекламные расходы за период с учётом НДС и комиссий, а не только списания в кабинете. Сюда же относите оплату подрядчику или зарплату специалиста, если хотите видеть реальную картину.
2. Количество и сумму сделок, которые пришли именно с рекламы. Не заявок, а закрытых сделок с деньгами.
3. Маржинальность или валовую прибыль с продажи: выручка минус прямая себестоимость товара или услуги.
4. Конверсии по воронке: из заявки в квалифицированный лид, из лида в сделку. Без них не получится прогнозировать и оптимизировать.
5. Период сделки: сколько в среднем проходит от заявки до оплаты. Для B2B это часто недели и месяцы.

Главная сложность здесь связать рекламные расходы с реальными деньгами в кассе. Сделать это «на глаз» по отчёту из рекламного кабинета невозможно: кабинет видит клики и иногда заявки, но не видит, какая из них стала сделкой на 800 тысяч, а какая отвалилась. Эту связь даёт только сквозная аналитика, связывающая рекламу, CRM и выручку.

Пошаговый расчёт окупаемости

Разберём расчёт на сквозном условном примере. Цифры здесь и далее ориентировочные, нужны для иллюстрации логики.

Шаг 1. Считаем расходы и количество заявок

Допустим, за месяц на Яндекс Директ потрачено 300 000 рублей. Получено 150 заявок. Тогда стоимость заявки (CPL):

CPL = 300 000 / 150 = 2 000 рублей.

Сама по себе эта цифра ничего не говорит об окупаемости. 2 000 рублей за заявку могут быть отличным результатом для продажи оборудования с чеком в миллион и провалом для продажи расходников с чеком в 5 000.

Шаг 2. Учитываем конверсию в сделку

Из 150 заявок квалифицированными оказались 60 (остальные нецелевые или не дозвонились). Из 60 квалифицированных закрылись в сделку 12. Считаем стоимость привлечённого клиента:

CAC = 300 000 / 12 = 25 000 рублей за клиента.

Это и есть реальная цена результата. Подробно методику разбираем в материале про расчёт стоимости привлечения клиента. Обратите внимание: качество заявок здесь решает всё. Если из 150 заявок квалифицированных не 60, а 30, CAC удваивается при том же бюджете.

Шаг 3. Считаем выручку и валовую прибыль

12 сделок дали выручку 1 800 000 рублей, средний чек 150 000 рублей. Но окупаемость считается не по выручке, а по прибыли. Допустим, маржинальность бизнеса 40%. Тогда валовая прибыль:

Валовая прибыль = 1 800 000 × 0,4 = 720 000 рублей.

Шаг 4. Считаем окупаемость

Теперь сравниваем прибыль с рекламными расходами. Базовый показатель окупаемости маркетинга это ROMI:

ROMI = (Валовая прибыль − Рекламные расходы) / Рекламные расходы × 100%

ROMI = (720 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 140%.

Положительный ROMI означает, что реклама окупается: каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё 1,4 рубля прибыли. Если ROMI меньше нуля, реклама убыточна. Подробнее про нюансы и подводные камни этого показателя в статье о расчёте ROMI.

Ниже наглядное сравнение того, как одна и та же кампания выглядит на разных уровнях оценки.

Условный пример: как меняется картина по мере углубления расчёта

Что считаем	Значение	Вывод
Расход на рекламу	300 000 ₽	Затраты
Заявок получено	150 (CPL 2 000 ₽)	Выглядит хорошо
Квалифицированных лидов	60	Половина отсеялась
Сделок	12 (CAC 25 000 ₽)	Реальная цена клиента
Выручка	1 800 000 ₽	Ещё не прибыль
Валовая прибыль (маржа 40%)	720 000 ₽	База для оценки
ROMI	140%	Реклама окупается

Шаг 5. Проверяем по доле рекламных расходов

Дополнительно полезно посмотреть на ДРР, долю рекламных расходов в выручке:

ДРР = 300 000 / 1 800 000 × 100% = 16,7%.

ДРР удобен тем, что его легко сравнивать с маржинальностью. Если ваша маржа 40%, а ДРР 16,7%, то на рекламу уходит меньше половины прибыли, остальное остаётся бизнесу. Когда ДРР приближается к марже, реклама работает в ноль. Как удерживать этот показатель, разбираем в материале про ДРР в рекламе.

Шаг 6. Учитываем срок окупаемости

Положительный ROMI за месяц не значит, что деньги уже в кассе. В B2B сделка может закрываться через 2-3 месяца после заявки, а оплата приходить частями. Поэтому важно понимать срок окупаемости: через сколько вложенные в рекламу деньги физически вернутся прибылью.

Если цикл сделки длинный, реклама за июнь начнёт окупаться только в августе-сентябре. Это нормально, но это нужно закладывать в финансовое планирование, иначе возникает иллюзия убыточности: деньги потрачены, а отдачи «нет», хотя сделки просто ещё в работе.

Как учитывать длинный цикл сделки и LTV

Расчёт выше показывает окупаемость по первой сделке. Но в B2B клиент редко покупает один раз. Если средний клиент за время сотрудничества приносит не одну сделку на 150 000, а, скажем, четыре за два года, то его LTV по валовой прибыли составит не 60 000, а 240 000 рублей.

При CAC в 25 000 рублей соотношение LTV к CAC получается почти 10 к 1. Здоровым для бизнеса обычно считают соотношение от 3 к 1 и выше. То есть реклама, которая едва окупается по первой сделке, может быть очень выгодной с учётом повторных продаж.

Из этого следует важный вывод: оценивать окупаемость только по первой сделке для B2B опасно. Можно отключить «дорогой» с виду канал, который на длинной дистанции приносит самых прибыльных клиентов. Поэтому в расчёт окупаемости нужно закладывать реалистичный LTV, а не только первую оплату.

Типичные ошибки в расчёте окупаемости

• Считают по выручке, а не по прибыли. Кампания с ROMI «300% по выручке» легко оказывается убыточной после вычета себестоимости.
• Игнорируют качество заявок. Дешёвый CPL при низкой конверсии в сделку даёт высокий CAC. Гнаться за ценой клика без учёта квалификации лидов это путь к сливу бюджета.
• Не учитывают полные расходы. В рекламные затраты забывают включить НДС, комиссии и оплату работы специалиста или агентства.
• Не связывают рекламу с CRM. Без сквозной аналитики невозможно понять, какая именно кампания принесла деньги, а какая только заявки.
• Меряют слишком короткий период. При длинном цикле сделки месяц это мало: часть сделок ещё не закрылась, и кампания выглядит убыточной незаслуженно.
• Считают по последнему клику. Клиент мог увидеть РСЯ, потом прийти из поиска по бренду, а заслугу припишут только последнему каналу. Это искажает картину окупаемости по источникам.

Частые вопросы

Чем окупаемость отличается от рентабельности рекламы? По сути это близкие понятия. Окупаемость отвечает на вопрос «вернулись ли вложения и за какой срок», рентабельность (через ROMI или ROAS) показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль. На практике их считают вместе: ROMI как показатель эффективности и срок окупаемости как показатель скорости возврата.

Какой ROMI считается хорошим? Универсальной нормы нет, всё зависит от маржинальности и цикла сделки. ROMI выше 0% означает, что реклама не убыточна. Для устойчивого роста обычно ориентируются на ROMI от 100% и выше с учётом LTV. Но низкий ROMI на старте кампании при длинном цикле сделки нормальное явление, важно смотреть динамику.

Можно ли понять окупаемость без сквозной аналитики? Грубо оценить можно, если вручную сверять заявки из рекламы со сделками в CRM. Но это трудоёмко и неточно, особенно при нескольких каналах и звонках. Сквозная аналитика и коллтрекинг автоматизируют связку «реклама-заявка-сделка-деньги» и дают честную окупаемость по каждому источнику.

За какой период оценивать окупаемость рекламы? Период должен быть не меньше среднего цикла сделки, а лучше в 2-3 раза больше. Если сделки закрываются за месяц-два, оценивайте окупаемость минимум за квартал. Иначе вы измеряете незавершённые продажи и получаете заниженную картину.

Реклама приносит заявки, но не окупается. Что делать? Сначала ищите узкое место: дело в качестве заявок, в конверсии отдела продаж или в экономике (низкая маржа, высокий CAC). Часто проблема не в рекламе, а в обработке лидов и воронке. Расчёт по шагам выше как раз показывает, на каком этапе теряются деньги.

Что важнее: низкий CPL или высокая окупаемость? Окупаемость. Низкая цена заявки бессмысленна, если эти заявки не превращаются в прибыльные сделки. Лучше платить за заявку дороже, но получать квалифицированных клиентов с хорошим LTV, чем собирать дешёвый нецелевой трафик.

Чеклист: как оценить окупаемость рекламы

• Собрали полные расходы на рекламу с НДС, комиссиями и оплатой работы.
• Связали заявки с реальными сделками в CRM, а не считаете по кликам.
• Считаете окупаемость по валовой прибыли, а не по выручке.
• Знаете конверсию из заявки в квалифицированный лид и в сделку.
• Посчитали CAC и сравнили его с LTV клиента (норма от 3 к 1).
• Посчитали ROMI и ДРР, сравнили ДРР с маржинальностью.
• Учли срок окупаемости и длину цикла сделки.
• Оцениваете период не меньше 2-3 циклов сделки.

Если после расчётов выясняется, что реклама не окупается или вы вообще не можете свести цифры до денег, это сигнал, что бизнесу не хватает прозрачной аналитики и контроля за воронкой. Мы в Lead The Way помогаем настроить сквозную аналитику, посчитать реальную экономику по каждому каналу и перестроить рекламу так, чтобы она приносила прибыль, а не просто заявки. Если хотите разобраться, окупается ли ваша реклама на самом деле, оставьте заявку, и мы проведём расчёт на ваших данных.