Как считать окупаемость рекламы по когортам

Канал показывает ROMI 60% за месяц, и его уже готовы резать. А через полгода именно эти клиенты приносят повторные сделки, и реклама окупается втрое. Проблема не в канале. Проблема в том, что окупаемость посчитали одним числом за один период, смешав свежие заявки с теми, что зашли год назад.

Особенно больно это в B2B с длинным циклом. Деньги на рекламу ушли в марте, первая сделка по этим лидам закрылась в июне, повторная в декабре. Если в декабрьском отчёте сложить весь доход и весь расход за декабрь, мартовский бюджет окажется не там, где его клиенты. Когортный анализ как раз и привязывает доход к тому месяцу, когда клиент пришёл. Дата зачисления денег на счёт тут не важна.

Ниже разберём, как собрать когортную таблицу окупаемости руками, что в ней читать и какие ошибки превращают её обратно в бесполезное среднее.

Что такое когорта применительно к рекламе

Когорта это группа клиентов, объединённых по моменту первого касания или первой сделки. Чаще берут месяц: все, кто оставил заявку в марте, это мартовская когорта. Дальше вы наблюдаете за этой группой во времени и смотрите, сколько денег она принесла на первый месяц, на третий, на двенадцатый.

Ключевая идея: расход на привлечение когорты фиксирован и известен сразу, а доход капает постепенно. Окупаемость это момент, когда накопленный доход когорты догнал и перегнал расход на её привлечение.

Обычное среднее за период этого не видит. Оно отвечает на вопрос «сколько мы заработали в этом месяце со всех клиентов сразу». Когортный отчёт отвечает на другой: «окупаются ли клиенты, которых мы покупаем сейчас, и через сколько».

Зачем когорты в B2B, не только в подписках

Когорты придумали в SaaS, где клиент платит каждый месяц и легко считать удержание. В классическом B2B с разовыми и проектными продажами кажется, что когорты не нужны. Это не так по трём причинам.

Во-первых, цикл сделки. Между кликом и деньгами проходят недели и месяцы, поэтому свежие когорты всегда выглядят убыточными, и это нормально. Подробнее про эффект растянутого решения мы писали в материале про длинный цикл сделки.

Во-вторых, повторные продажи и допродажи. В опте, услугах, оборудовании клиент возвращается. Первая сделка может еле отбить рекламу, а вторая и третья дают всю прибыль. Без когорт этот хвост не виден.

В-третьих, сравнение каналов и периодов. Когда каждый канал режут по своей когорте, видно, что Яндекс Директ окупается на пятый месяц, а заявки с одного из квизов не окупаются никогда, хотя по цене лида выглядели дешевле.

Какие данные нужно собрать

Минимальный набор колонок на каждого клиента:

дата первого касания или первой заявки (по ней режем когорты),
источник и канал (Директ, VK Реклама, Telegram Ads, SEO, и так далее),
дата и сумма каждой сделки этого клиента,
расход по каналу за месяц захода когорты.

Доход лучше брать по марже или валовой прибыли. По выручке вы посчитаете окупаемость на обороте, а реальный плюс окажется дальше или вообще не наступит. Если маржу по каждой сделке не вытащить, возьмите средний процент маржи и пометьте его как условный.

Собрать всё это руками из выгрузок реально, но болезненно. По-хорошему связка рекламных кабинетов, коллтрекинга и CRM должна сводиться в одном месте. Как это устроить, разбирали в статье про сквозную аналитику.

Строим когортную таблицу шаг за шагом

Возьмём условный пример. Цифры выдуманы для иллюстрации.

Шаг 1. Режем клиентов на когорты по месяцу первой заявки. Январь, февраль, март и так далее.

Шаг 2. Для каждой когорты считаем расход на привлечение. Это бюджет канала за тот месяц плюс комиссия подрядчика, если она привязана к каналу.

Шаг 3. Раскладываем накопленную маржу когорты по месяцам жизни. Месяц 0 это месяц захода, месяц 1 это следующий и так далее.

Шаг 4. Делим накопленную маржу на расход. Получаем накопленный ROMI когорты на каждый месяц её жизни.

Вот как это выглядит в таблице накопленного ROMI (значения условные):

Накопленный ROMI когорт по месяцам жизни, % (условный пример)
Когорта	Расход	Мес. 0	Мес. 1	Мес. 3	Мес. 6	Мес. 9
Январь	300 000 ₽	−70%	−40%	10%	95%	160%
Февраль	320 000 ₽	−65%	−35%	20%	110%	n/a
Март	350 000 ₽	−75%	−50%	−5%	n/a	n/a

Пустая ячейка (n/a) значит, что когорта ещё не дожила до этого месяца. По диагонали вниз читается зрелость когорт, по строке вправо читается, как одна когорта выходит в плюс.

Из такой таблицы сразу видно главное: точка окупаемости лежит между третьим и шестым месяцем. В нуле её искать бессмысленно. Если бы вы смотрели только месяц 0, вы бы увидели минус 70% и запаниковали.

Что читать в когортной таблице

Срок окупаемости (payback period). Месяц, в котором накопленный ROMI пересекает ноль. В примере выше январская когорта переходит в плюс между третьим и шестым месяцем. Это и есть ваш реальный горизонт планирования бюджета: деньги, вложенные сейчас, вернутся примерно через полгода.

Деградация или рост когорт. Сравните одинаковые месяцы жизни у разных когорт. Если у января месяц 3 даёт 10%, у февраля 20%, а у марта минус 5%, мартовские клиенты пока хуже. Возможно, выросла цена лида, упало качество заявок или сменился оффер. Это сигнал смотреть юнит-экономику канала именно за март.

Вклад повторных продаж. Если кривая когорты продолжает расти после первой сделки, у вас работает удержание и допродажи. Тогда верхнюю планку бюджета на привлечение задаёт весь поток денег от клиента, то есть его LTV, и первая сделка тут лишь часть.

Окупаемость по каналам, без общего среднего

Самая частая ошибка после первого когортного отчёта это смешать все каналы в одну когорту. Тогда дорогие, но окупаемые лиды из Директа усреднятся с дешёвыми, но мёртвыми заявками откуда-то ещё, и решение снова будет принято вслепую.

Стройте отдельную когортную сетку на каждый значимый канал. Да, выборки станут меньше и шумнее. Это честнее, чем одно красивое среднее. Если по каналу за месяц приходит три клиента, не считайте по нему отдельный ROMI, копите данные за квартал.

Для контекстной рекламы когортный взгляд особенно полезен в паре с обычной оценкой эффективности. Метрики кампании за период показывают, что происходит с трафиком сейчас, а когорты показывают, отбиваются ли купленные клиенты в перспективе. Базовые метрики разбирали в статье про окупаемость рекламы.

Типичные ошибки

Считают доход по выручке вместо маржи. ROMI 150% на обороте при марже 20% это убыток. Всегда приводите доход к прибыли.

Берут слишком короткое окно. В B2B судить о когорте по месяцу 0 бессмысленно, она физически не успела принести деньги. Дайте когорте дожить хотя бы до медианного срока сделки плюс запас.

Путают дату сделки с датой когорты. Доход декабрьской сделки от мартовского клиента это плюс мартовской когорте. К декабрьской он отношения не имеет. Если привязать к дате сделки, весь смысл анализа рассыпается.

Не учитывают расход подрядчика и НДС. Окупаемость считается от полной стоимости привлечения. Комиссия агентства, оплата сервисов, налоги, всё это часть расхода.

Сравнивают сырые когорты со зрелыми. Мартовская когорта с двумя месяцами жизни выглядит хуже январской с девятью просто потому, что моложе. Сравнивайте одинаковые месяцы жизни между когортами.

Как часто пересчитывать и что с этим делать

Раз в месяц достаточно. Чаще нет смысла, данные не успевают накопиться, вы будете реагировать на шум. На каждом пересчёте дописываете новый месяц жизни к старым когортам и заводите свежую.

Решения, которые когортная таблица реально помогает принять:

сколько можно платить за лид в канале, зная его срок окупаемости и LTV когорт,
какой канал масштабировать, а какой ставить на паузу,
хватает ли оборотных денег пережить разрыв между расходом и возвратом,
где в воронке теряется маржа, если когорты не растут после первой сделки.

Маленькая оговорка. Когортный анализ требует чистых данных и дисциплины в разметке. Если источники в CRM проставляются криво, таблица будет красивой и неправильной. Сначала порядок в данных, потом выводы.

Частые вопросы

Чем когортный ROMI отличается от обычного? Обычный ROMI берёт доход и расход за один календарный период и делит одно на другое. Когортный привязывает доход к месяцу, когда клиент пришёл, и показывает накопленный возврат во времени. Первый отвечает «сколько заработали в этом месяце», второй «окупаются ли клиенты, которых мы покупаем».

За какой срок когорта должна окупиться? Универсальной нормы нет, всё зависит от цикла сделки, маржи и доли повторных продаж. Ориентир для B2B с длинным циклом это от трёх до девяти месяцев. Важнее не абсолютное число, а стабильность: если свежие когорты окупаются всё медленнее, канал деградирует.

Можно ли считать когорты без сквозной аналитики? Можно, руками из выгрузок CRM и рекламных кабинетов, если объёмы небольшие. Но как только каналов и сделок становится много, ручная сборка начинает врать на стыках. Связка рекламы, коллтрекинга и CRM экономит время и убирает ошибки сведения.

Когорты по первому касанию или по первой сделке? Зависит от вопроса. По первому касанию (дате заявки) считают окупаемость привлечения, это основной режим для оценки рекламы. По первой сделке удобнее смотреть на удержание и повторные продажи. Для окупаемости бюджета берите дату захода лида.

Что делать, если когорт мало и данные шумят? Укрупняйте период: не месячные, а квартальные когорты. И не делайте резких выводов по одной короткой когорте. Лучше дождаться, пока две-три когорты подряд покажут одинаковую динамику, чем дёргать бюджет на основе одного месяца.

Брать выручку или прибыль? Прибыль, в идеале валовую маржу по сделке. Окупаемость на выручке вводит в заблуждение: при низкой марже даже высокий ROMI на обороте может скрывать убыток. Если точной маржи нет, используйте средний процент и помечайте его как условный.

Коротко: чеклист

Режьте клиентов на когорты по месяцу первой заявки.
Считайте доход по марже, не по выручке.
В расход включайте бюджет, комиссию подрядчика и сервисы.
Стройте отдельную сетку на каждый значимый канал.
Сравнивайте одинаковые месяцы жизни когорт между собой.
Ищите точку, где накопленный ROMI пересекает ноль, это ваш срок окупаемости.
Пересчитывайте раз в месяц и сначала наводите порядок в разметке источников.

Если когортная картина по вашим каналам пока не складывается или данные в CRM не сводятся с рекламными кабинетами, мы в Lead The Way помогаем собрать сквозную аналитику и разложить окупаемость так, чтобы по ней можно было принимать решения. Оставьте заявку, обсудим вашу ситуацию.