Как считать ROMI и оценивать окупаемость маркетинга

Маркетинг в B2B легко превратить в чёрный ящик: бюджеты растут, отчёты пестрят кликами и охватами, а на вопрос собственника «сколько денег это принесло» внятного ответа нет. ROMI как раз и нужен, чтобы перевести разговор с языка показов на язык денег: вложили рубль, получили обратно сколько.

В этой статье разберём, что такое ROMI, как считать его по формуле без самообмана, чем он отличается от ROI и ROAS, и почему голая цифра окупаемости ничего не стоит без понимания цикла сделки, маржи и повторных продаж. Будут условные примеры, таблица и чек-лист.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI (Return On Marketing Investment) это коэффициент окупаемости вложений в маркетинг. Он показывает, сколько прибыли или дохода принёс каждый рубль, потраченный на привлечение клиентов.

Базовая формула выглядит так:

ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Результат измеряется в процентах. Логика простая:

  • ROMI = 0% означает, что маркетинг вышел в ноль: вернули ровно столько, сколько вложили.
  • ROMI больше 0% означает, что вложения окупились и принесли сверху.
  • ROMI меньше 0% означает убыток: потратили больше, чем заработали.

Если вы вложили 200 000 рублей в Яндекс Директ и получили заявок, которые превратились в сделки на 600 000 рублей дохода, то ROMI = (600 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 200%. То есть каждый вложенный рубль вернулся в виде трёх рублей дохода (цифры условные).

Важный нюанс уже здесь: что именно подставлять в «Доход». Если берёте выручку, вы считаете по обороту, а это лукавая цифра, потому что в выручке сидят себестоимость и расходы. Корректнее считать ROMI по валовой прибыли, тогда вы видите реальную отдачу, а не красивую картинку.

ROMI, ROI и ROAS: в чём разница

Эти три аббревиатуры часто путают, хотя считают они разные вещи.

Метрика Что учитывает в затратах Что показывает
ROAS Только рекламный бюджет Доход на рубль рекламы, без учёта прочих расходов на маркетинг
ROMI Все маркетинговые расходы: реклама, подрядчики, сервисы, часть зарплат Окупаемость маркетинга как функции в целом
ROI Все инвестиции бизнеса, не только маркетинг Окупаемость вложений на уровне компании или проекта

ROAS удобен для оперативной оценки конкретной рекламной кампании. ROMI шире: он включает не только ставки и бюджет, но и стоимость работы агентства или штатного маркетолога, подписки на сервисы аналитики, расходы на креативы и лендинги. ROI это уже про бизнес целиком, маркетинг лишь его часть.

Для оценки эффективности отдельной кампании в контексте полезнее смотреть на окупаемость по деньгам, как разобрано в материале про оценку эффективности контекстной рекламы. А ROMI отвечает на вопрос уровнем выше: оправдывает ли себя весь маркетинг.

Как собрать данные для расчёта

Формула проста, сложность в исходных данных. Чтобы ROMI был честным, нужно корректно посчитать обе части дроби.

Затраты на маркетинг

Сюда входит не только то, что списали рекламные площадки. Полный список обычно такой:

  • рекламные бюджеты (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, посевы);
  • оплата подрядчиков и агентств или зарплата команды маркетинга;
  • сервисы: коллтрекинг, сквозная аналитика, email-платформы, конструкторы лендингов;
  • расходы на производство контента и креативов.

Чем полнее вы соберёте затраты, тем ближе к реальности будет цифра. Частая ошибка считать только бюджет площадки и забывать про всё остальное: ROMI при этом раздувается и вводит в заблуждение.

Доход от маркетинга

Здесь вторая засада. Доход нужно атрибутировать именно к маркетингу, то есть отделить сделки, которые пришли с рекламы и других маркетинговых каналов, от тех, что появились сами по себе (по рекомендации, от повторного клиента, через прямые продажи).

Без этого вы припишете маркетингу чужие заслуги. Решает задачу сквозная аналитика: она связывает рекламный клик, заявку в CRM и оплаченную сделку в единую цепочку. Без такой связки ROMI считается на глазок, а значит и решения по бюджету принимаются вслепую.

Отдельно держите в голове цикл сделки. В B2B от первого касания до оплаты могут пройти месяцы. Если вы потратили бюджет в марте, а сделки закроются в июне, то ROMI за март, посчитанный в апреле, покажет убыток, которого на самом деле нет. Считайте окупаемость по когортам: соотносите доход со сделок с расходами того периода, когда пришли эти лиды, а не когда они оплатили.

Пример расчёта с учётом маржи

Возьмём условную B2B-компанию, которая продаёт оборудование. За квартал картина такая:

  • расходы на маркетинг: 500 000 рублей;
  • закрыто сделок на сумму 3 000 000 рублей выручки;
  • средняя валовая маржа: 30%.

Если считать ROMI по выручке: (3 000 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = 500%. Красиво, но неправда.

Считаем по валовой прибыли. Прибыль с продаж = 3 000 000 × 30% = 900 000 рублей. ROMI = (900 000 − 500 000) / 500 000 × 100% = 80%. Это уже честная картина: маркетинг окупается и приносит сверху, но запас не настолько героический.

Разница между 500% и 80% и есть та пропасть, в которую проваливаются бизнесы, считающие окупаемость по обороту. Поэтому привязывайте ROMI к марже, а не к выручке (цифры условные).

ROMI это не вся правда: смотрите на CAC и LTV

Одна цифра ROMI за период обманчива, особенно в B2B с долгим циклом и повторными покупками. Клиент, привлечённый сегодня, будет приносить деньги год и два. ROMI за один месяц этого не видит.

Поэтому окупаемость маркетинга оценивают в связке с двумя метриками:

Ключевой ориентир здоровья экономики это соотношение LTV к CAC. Если LTV сильно превышает CAC, низкий ROMI в первый месяц это не проблема, а инвестиция, которая отобьётся на горизонте. И наоборот: высокий ROMI на разовых сделках без повторных покупок может означать, что вы выжимаете канал на короткой дистанции.

Так что ROMI отвечает на вопрос «окупается ли маркетинг сейчас», а CAC и LTV на вопрос «выгодно ли это на дистанции». Решения по бюджету принимаются по обоим вопросам сразу.

Какой ROMI считать нормальным

Универсального ориентира нет, и любой, кто называет «хороший ROMI это X процентов», лукавит. Нормальный уровень зависит от маржинальности, цикла сделки и доли повторных продаж.

Несколько рабочих принципов вместо магической цифры:

  • ROMI должен быть выше нуля по валовой прибыли, иначе маркетинг съедает деньги;
  • сравнивайте ROMI не с абстрактной нормой, а с динамикой по своим же периодам и каналам;
  • в бизнесе с высоким LTV допустим низкий ROMI на старте при здоровом соотношении LTV к CAC;
  • разовый низкий ROMI это сигнал разобраться, а не повод рубить канал: возможно, дело в качестве заявок или в работе отдела продаж, а не в рекламе.

Последний пункт важен. Низкий ROMI не всегда вина маркетинга. Если канал приносит много заявок, но отдел продаж их плохо обрабатывает или заявки нецелевые, окупаемость падает не из-за рекламы. Поэтому полезно отделять качество трафика от качества обработки, в чём помогает квалификация лидов.

Частые ошибки при расчёте ROMI

Сама формула проста, но ошибки в данных превращают ROMI в красивую, но бесполезную цифру.

  1. Считают по выручке, а не по прибыли. Самая частая ошибка, завышающая окупаемость в разы.
  2. Учитывают только бюджет площадки. Забывают про подрядчиков, сервисы и зарплаты, и затраты оказываются занижены.
  3. Приписывают маркетингу все сделки. Без атрибуции в ROMI попадают клиенты, которые пришли сами.
  4. Игнорируют цикл сделки. Считают доход и расход в одном месяце, хотя сделки закрываются с задержкой.
  5. Смотрят на ROMI без LTV. Рубят каналы с долгой окупаемостью, которые на дистанции прибыльны.
  6. Меряют слишком короткими отрезками. На малых выборках цифра скачет от случайностей, а не от реальной эффективности.

Большинство этих ошибок лечится одним: настроенной сквозной аналитикой и привычкой считать по когортам и по прибыли.

Частые вопросы

Что такое ROMI простыми словами? Это показатель окупаемости маркетинга. Он считается по формуле (доход от маркетинга минус затраты на маркетинг), делённой на затраты, и показывает в процентах, сколько отдачи принёс каждый вложенный рубль.

Чем ROMI отличается от ROI? ROI считает окупаемость всех инвестиций бизнеса, а ROMI только маркетинговых вложений. ROMI это, по сути, частный случай ROI, сфокусированный на расходах на привлечение клиентов.

Какой ROMI считается хорошим? Универсальной нормы нет. Минимум, чтобы маркетинг был прибыльным, это положительный ROMI по валовой прибыли. Допустимый уровень зависит от маржи, цикла сделки и LTV: в бизнесе с высокой пожизненной ценностью клиента низкий ROMI на старте нормален.

По выручке или по прибыли считать ROMI? По валовой прибыли. Расчёт по выручке завышает окупаемость, потому что не учитывает себестоимость. Честная картина получается только когда в доход подставляется прибыль с продаж.

Как считать ROMI при длинном цикле сделки? По когортам. Соотносите доход от закрытых сделок с расходами того периода, когда пришли эти лиды, а не когда они оплатили. Иначе свежий месяц покажет ложный убыток.

Можно ли считать ROMI без сквозной аналитики? Можно прикинуть, но цифра будет неточной. Без связки клик, заявка, сделка вы не отделите доход с маркетинга от прочих продаж и не атрибутируете сделки к каналам корректно.

Заключение

ROMI это про перевод маркетинга на язык денег. Считайте его правильно, и он станет инструментом принятия решений, а не строчкой в отчёте.

Короткий чек-лист, чтобы не обмануться:

  • считайте по валовой прибыли, а не по выручке;
  • включайте в затраты всё: бюджет, подрядчиков, сервисы, зарплаты;
  • атрибутируйте к маркетингу только те сделки, что реально пришли с него;
  • учитывайте цикл сделки и считайте по когортам;
  • смотрите на ROMI вместе с CAC и LTV, а не в отрыве от них;
  • не рубите канал по одной плохой цифре, сначала разберитесь в причинах.

Если хочется не просто считать ROMI, а выстроить сквозную аналитику и видеть реальную окупаемость каждого канала по деньгам, специалисты Lead The Way помогут собрать систему и навести порядок в цифрах. Оставьте заявку, и мы разберём вашу ситуацию.