Как считать ROMI в маркетинге: формула и пример

Как считать ROMI в маркетинге: формула и пример

Маркетолог приносит отчёт: «Кампания принесла 80 заявок, CTR вырос, заявки дешевле». Руководитель спрашивает одно: мы на этом заработали или потеряли? И тут повисает пауза. Заявки есть, а ответа про деньги нет.

ROMI закрывает этот разрыв. Он показывает, сколько прибыли вернул каждый рубль, вложенный в маркетинг. Не клики, не охваты, а возврат денег. Ниже разберём формулу, посчитаем на условном примере, покажем, чем ROMI отличается от ROI и ДРР, и где в расчётах прячутся ошибки, из-за которых цифра врёт.

Что такое ROMI простыми словами

ROMI (Return on Marketing Investment) это коэффициент окупаемости вложений в маркетинг. Он отвечает на вопрос: на каждый вложенный рубль мы вернули больше или меньше рубля?

Логика простая. Берём, сколько маркетинг принёс денег. Вычитаем, сколько на него потратили. Делим результат на затраты. Получаем процент возврата.

Если ROMI равен 100%, вложения окупились вдвое: рубль затрат вернул рубль прибыли сверху. Если 0%, вышли в ноль по марже. Если меньше нуля, кампания съела больше, чем принесла.

Метрика живёт в связке с другими показателями экономики. Сам по себе ROMI не расскажет всю картину, но без него отчёт по рекламе остаётся набором кликов. Чтобы видеть деньги, его обычно смотрят рядом с CPL, CAC и средним чеком.

Формула ROMI

Базовая формула выглядит так:

ROMI = (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Здесь важна оговорка, которая ломает половину расчётов на практике. Под «доходом» в честном ROMI понимают валовую прибыль с продаж, а не выручку. Если подставить выручку, цифра раздуется и кампания покажется прибыльной, когда на деле работает в минус.

Поясню на пальцах. Вы продали товар за 100 000 рублей, но его закупка и логистика стоили 70 000. Маркетингу «принадлежит» не 100 000, а валовая прибыль 30 000. Именно из неё окупаются рекламные расходы.

Поэтому корректнее держать в голове такую версию:

ROMI = (Выручка × Маржинальность − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Если вы продаёте услугу почти без себестоимости, маржинальность близка к 100% и две формулы сходятся. Если торгуете товаром с наценкой 20%, разница между «по выручке» и «по прибыли» становится пропастью.

Что входит в расходы на маркетинг

Сюда попадает не только рекламный бюджет. Честная статья затрат включает:

  • бюджеты на площадки (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads);
  • оплату подрядчиков или зарплату команды;
  • сервисы: аналитика, коллтрекинг, CRM, конструкторы лендингов;
  • производство креативов и контента.

Многие считают ROMI только по бюджету площадки и удивляются, почему «окупаемая» реклама не приносит денег в кассу. Ответ обычно в том, что половину расходов забыли посчитать.

Пример расчёта ROMI с цифрами

Возьмём условную B2B-компанию, которая продаёт оборудование. Все числа ниже это ориентир для иллюстрации метода, а не реальная статистика.

Запустили кампанию в Яндекс Директе на месяц.

Показатель Значение
Бюджет на рекламу 200 000 ₽
Работа подрядчика и сервисы 50 000 ₽
Расходы на маркетинг, итого 250 000 ₽
Заявок получено 100
Стало клиентами 8
Средний чек 150 000 ₽
Выручка (8 × 150 000) 1 200 000 ₽
Маржинальность 30%
Валовая прибыль (1 200 000 × 30%) 360 000 ₽

Считаем ROMI:

ROMI = (360 000 − 250 000) / 250 000 × 100% = 44%

Каждый вложенный рубль вернул 1,44 рубля. Кампания в плюсе.

А теперь посмотрите, что было бы, посчитай мы по выручке:

«ROMI» по выручке = (1 200 000 − 250 000) / 250 000 × 100% = 380%

Разница между 44% и 380% это не погрешность. Это два разных вывода об одном и том же. Первый честный, второй приведёт к тому, что вы будете масштабировать кампанию, которая на самом деле работает на грани.

Сравнение ROMI по прибыли и по выручке Столбчатая диаграмма: ROMI по валовой прибыли 44 процента, ошибочный расчёт по выручке 380 процентов. ROMI: один пример, два ответа 44% по прибыли 380% по выручке (ошибка)

ROMI, ROI и ДРР: в чём разница

Три аббревиатуры часто путают, хотя считают они разное.

ROI шире. Это окупаемость любых вложений в бизнес: оборудования, найма, аренды, маркетинга в том числе. ROMI это частный случай ROI, суженный до маркетинговых затрат.

ROMI считает возврат именно с маркетинга и обычно опирается на валовую прибыль. Это рабочая метрика для оценки рекламы и каналов.

ДРР (доля рекламных расходов) считает наоборот: какой процент от выручки или прибыли съела реклама. Если ROMI растёт, ДРР падает, и это две стороны одной медали. Подробнее про логику этой метрики мы разбирали в материале о том, как доля рекламных расходов помогает управлять бюджетом.

Короткий ориентир, когда что брать. ROI для разговора с собственником про бизнес в целом. ROMI для оценки маркетинга и сравнения каналов между собой. ДРР для оперативного контроля, когда нужно быстро увидеть, не разогналась ли реклама.

Как считать ROMI по каналам, а не в среднем

Средний ROMI по всему маркетингу почти бесполезен. Он смешивает канал, который приносит 200%, и канал, который сливает бюджет в минус, и выдаёт что-то приличное в середине. Вы видите «нормально», а внутри один канал кормит другой.

Смысл появляется, когда вы считаете ROMI отдельно по каждому источнику: поиск в Директе, РСЯ, VK Реклама, Telegram Ads, SEO. Тогда видно, что масштабировать, а что отключить.

Для этого нужно связать расходы с деньгами на уровне сделки. Бюджет канала вы знаете из рекламного кабинета. А вот выручку по этому каналу даёт только сквозная аналитика: UTM-метки на входе, коллтрекинг на звонках, CRM на выходе. Без этой связки ROMI по каналам не посчитать, останется только общий котёл.

Ещё один нюанс для B2B. Цикл сделки длинный, заявка пришла в марте, а оплата прошла в июне. Если считать ROMI за календарный месяц, расходы марта вы сравните с продажами марта, хотя продажи марта это заявки января. Поэтому в B2B ROMI честнее считать по когортам: берём заявки одного периода и смотрим, сколько денег они принесли за весь цикл, а не за тот же месяц.

Какой ROMI считать хорошим

Универсальной планки нет, и любой, кто называет «нормальный ROMI 300%», лукавит. Порог зависит от маржинальности, цикла сделки и того, считаете вы повторные продажи или только первую.

Логика такая. ROMI должен покрывать не только себестоимость продукта, но и все расходы, которые не вошли в формулу: офис, продажников, налоги. Поэтому ROMI 0% это не «вышли в ноль», а скрытый минус: маркетинг окупил себя, но не оставил денег на остальной бизнес.

Чтобы понять свой порог, считайте ROMI вместе с LTV. Если клиент покупает один раз, вся окупаемость должна уложиться в первую сделку. Если покупает годами, можно позволить себе низкий или даже отрицательный ROMI на первой продаже, потому что прибыль придёт с повторных. Эту связку мы детально разбирали в статье про соотношение LTV и CAC, и она напрямую влияет на то, какой ROMI вам по карману.

Частые ошибки при расчёте ROMI

Соберу в одном месте то, что чаще всего ломает цифру.

Считают по выручке, а не по прибыли. Самая частая и самая дорогая ошибка. Раздувает ROMI в разы и толкает масштабировать убыточное.

Забывают часть расходов. В формулу идёт только бюджет площадки, без зарплат, сервисов и работы подрядчика. Реальная окупаемость оказывается ниже.

Меряют слишком рано. В B2B заявка зреет неделями. ROMI, посчитанный через две недели после старта, покажет минус просто потому, что сделки ещё не закрылись.

Не учитывают повторные продажи. Если клиент возвращается, а вы считаете только первую сделку, ROMI занижен. И наоборот, без когорт легко приписать каналу чужие повторные оплаты.

Считают в среднем по всему. Прибыльные каналы маскируют убыточные. Без разбивки по источникам решение принять невозможно.

Когда эти пять пунктов закрыты, ROMI превращается из красивой цифры в отчёте в инструмент, по которому реально перекладывают бюджет. Глубже про управление окупаемостью рекламы мы писали в отдельном разборе про окупаемость рекламы.

Частые вопросы про ROMI

Чем ROMI отличается от ROI?

ROI считает окупаемость любых вложений в бизнес, а ROMI это его частный случай только для маркетинговых затрат. Формула похожа, но ROMI опирается на валовую прибыль с продаж и бюджет на рекламу, а не на все инвестиции компании.

По выручке или по прибыли считать ROMI?

По валовой прибыли. Расчёт по выручке завышает результат в разы и создаёт иллюзию окупаемости. Если у вас услуга почти без себестоимости, разница невелика. Если товар с наценкой, считать по выручке опасно.

Какой ROMI считается нормальным?

Единой нормы нет. Порог зависит от маржинальности, цикла сделки и того, есть ли повторные продажи. ROMI 0% означает скрытый убыток, потому что метрика не учитывает офис, налоги и зарплаты вне маркетинга. Ориентир ищите от своей экономики, а не от чужих цифр.

За какой период считать ROMI в B2B?

Не по календарному месяцу, а по когорте заявок. Берёте лиды одного периода и отслеживаете их оплаты за весь цикл сделки. Иначе расходы текущего месяца сравниваются с продажами от заявок прошлых месяцев, и цифра врёт.

Что нужно, чтобы посчитать ROMI по каждому каналу?

Связка UTM-меток, коллтрекинга и CRM, то есть сквозная аналитика. Бюджет канала виден в рекламном кабинете, а выручку по нему даёт только сопоставление сделки с источником заявки. Без этого получится лишь общий ROMI по всему маркетингу.

Можно ли считать ROMI без CRM?

Грубо, по общим цифрам выручки и расходов, да. Но разбить окупаемость по каналам и понять, что отключить, без CRM и аналитики не выйдет. Для разовой оценки хватит таблицы, для управления бюджетом нужна сквозная аналитика.

Коротко

Чеклист, чтобы ROMI не врал:

  • считайте по валовой прибыли, а не по выручке;
  • закладывайте в расходы всё: бюджет, подрядчиков, сервисы;
  • разбивайте по каналам, средняя цифра бесполезна;
  • в B2B считайте по когортам с учётом цикла сделки;
  • смотрите ROMI рядом с LTV и средним чеком, а не отдельно.

ROMI это не отчётная галочка, а способ понять, какие рубли в маркетинге работают, а какие сгорают. Если хочется навести в этом порядок и считать окупаемость по фактам, а не на глаз, специалисты Lead The Way помогут выстроить сквозную аналитику и разложить рекламу по каналам. Оставьте заявку, обсудим вашу экономику предметно.