План продаж и план лидогенерации: как связать

В большинстве B2B-компаний план продаж и работа маркетинга живут в параллельных вселенных. Отдел продаж получает цель по выручке от собственника, маркетинг получает бюджет «как в прошлом году плюс немного» и задачу «приводить заявки». Связки между этими двумя числами нет. В итоге в середине квартала выясняется, что лидов не хватает, чтобы выполнить план, а узнают об этом тогда, когда менять что-то уже поздно.

Эта статья о том, как из цели по выручке получить конкретный план лидогенерации: сколько нужно квалифицированных заявок в месяц, по какой цене их можно покупать и какой бюджет на маркетинг под это заложить. Не абстрактно, а через простую математику воронки, которую можно посчитать на одном листе.

Главная мысль простая: план продаж и план маркетинга это не два документа, а один расчёт, прочитанный с разных концов. Продажи читают его сверху вниз (выручка к сделкам), маркетинг снизу вверх (лиды к выручке). Если оба конца не сходятся, план не выполнится, и это видно заранее.

Почему план продаж без плана лидогенерации не работает

Типичная ситуация: руководитель ставит отделу продаж цель, скажем, 10 миллионов рублей выручки в квартал. Менеджеры кивают. Но никто не задал следующий вопрос: а сколько сделок это значит, сколько встреч под эти сделки, сколько квалифицированных заявок под эти встречи и сколько обращений вообще должно прийти в воронку, чтобы на выходе осталось нужное число клиентов.

Без этого расчёта план продаж это пожелание, а не план. Менеджеры физически не могут закрыть больше сделок, чем им дали лидов на входе. Если воронка узкая, никакая мотивация и скрипты не вытянут выручку до цели.

Обратная сторона тоже встречается часто: маркетинг приводит много заявок, но нерелевантных, и продажи захлёбываются в обработке мусора. Формально план по лидам выполнен, фактически он не приближает к выручке. Поэтому связывать нужно не любые лиды, а квалифицированные, те, что реально доходят до сделки. Разница между ними принципиальна, и о ней стоит договориться до планирования: что считаем целевой заявкой, а что отсеиваем. Если в потоке много нецелевых обращений, сначала стоит разобраться, почему приходят нецелевые заявки, иначе план по лидам будет красивым, а план по деньгам нет.

Воронка как мост между деньгами и заявками

Связь между планом продаж и планом лидогенерации это конверсии по этапам воронки. Чтобы построить мост, нужно знать (хотя бы приблизительно) четыре вещи:

1. Средний чек сделки.
2. Конверсию из квалифицированной заявки в сделку.
3. Долю квалифицированных заявок в общем потоке (квалификацию лида).
4. Стоимость привлечения одной заявки по каждому каналу.

Если этих данных нет, их можно взять как ориентир из прошлых периодов или из здравого смысла рынка, а потом уточнять по факту. Лучше планировать по приблизительным цифрам, чем не планировать вообще.

Дальше работает простая арифметика. Цель по выручке делим на средний чек и получаем число нужных сделок. Число сделок делим на конверсию из заявки в сделку и получаем число квалифицированных заявок. Их делим на долю квалификации и получаем общее число обращений, которое маркетинг должен сгенерировать. А умножив число обращений на стоимость лида, получаем бюджет.

Пример расчёта (цифры условные)

Возьмём компанию с целью 12 000 000 рублей выручки за квартал. Средний чек 600 000 рублей. Значит, нужно закрыть 20 сделок за квартал. Конверсия из квалифицированной заявки в сделку в этом бизнесе исторически около 20 процентов. Чтобы получить 20 сделок, нужно 100 квалифицированных заявок. Если квалифицированными оказывается примерно половина всех обращений, общий поток должен быть 200 заявок за квартал, то есть около 67 в месяц.

Расчёт плана лидогенерации из плана продаж (цифры условные)

Показатель	Значение	Как получено
Цель по выручке за квартал	12 000 000 ₽	план продаж
Средний чек	600 000 ₽	из CRM
Нужно сделок	20	12 000 000 / 600 000
Конверсия заявка → сделка	20 %	из CRM
Нужно квалифицированных заявок	100	20 / 0,2
Доля квалификации	50 %	из CRM
Нужно всего заявок	200	100 / 0,5
Стоимость заявки (ориентир)	4 000 ₽	средняя по каналам
Бюджет на квартал	800 000 ₽	200 × 4 000

Если средняя стоимость заявки в этих каналах около 4 000 рублей, бюджет на квартал получается 800 000 рублей. Вот так план продаж в 12 миллионов превращается в конкретную задачу маркетингу: 67 заявок в месяц и бюджет около 270 тысяч рублей в месяц. Теперь это управляемые числа, а не пожелание.

От выручки к лидам: считаем сверху вниз

Разберём логику по шагам, чтобы её можно было повторить для своего бизнеса.

Шаг первый. Берём цель по выручке за период и делим на средний чек. Получаем число сделок. Если у вас разные продукты с разным чеком, считайте по сегментам отдельно, иначе средний чек размажется и план будет неточным.

Шаг второй. Делим число сделок на конверсию из квалифицированной заявки в сделку. Это ключевой коэффициент, и его стоит брать из CRM за последние несколько месяцев, а не из головы. Если конверсия 25 процентов, на одну сделку нужно четыре заявки, если 10 процентов, уже десять. Разница в бюджете двукратная и больше.

Шаг третий. Делим число квалифицированных заявок на долю квалификации, то есть на отношение целевых обращений ко всем. Так мы получаем сырой поток, который маркетинг должен нагнать. Здесь важно различать MQL и SQL: маркетинг отвечает за поток квалифицированных маркетингом заявок, а дальше продажи квалифицируют их под себя. Договоритесь, на каком этапе проходит граница ответственности.

Шаг четвёртый. Закладываем запас. Сделки в B2B имеют длинный цикл, заявка этого месяца может закрыться через два или три. Если планируете поток лидов под выручку текущего квартала, учитывайте сдвиг: часть выручки придёт от заявок прошлых периодов, а часть сегодняшних лидов даст деньги позже. Поэтому план лидогенерации обычно опережает план продаж на длину цикла сделки.

От лидов к бюджету: считаем снизу вверх

Когда известно нужное число заявок, маркетинг читает тот же расчёт с другого конца и превращает его в деньги и каналы.

Главный вопрос здесь: по какой цене мы можем покупать заявку, чтобы экономика сходилась. Предельная стоимость лида ограничена сверху: на одну сделку приходится несколько заявок, и суммарные расходы на их привлечение не должны съедать маржу. Если средний чек 600 000 рублей, маржа с него, скажем, 200 000, а на одну сделку нужно пять квалифицированных заявок и десять сырых, то даже при стоимости заявки 4 000 рублей привлечение клиента обойдётся в 40 000 рублей. Это нормально, если LTV клиента кратно выше. Поэтому полезно заранее посчитать, сколько стоит лид в вашем B2B, и держать эту цифру как потолок при планировании каналов.

Дальше нужный поток заявок распределяется по каналам. У каждого своя стоимость лида, своя ёмкость и своё качество. Контекст в Яндекс Директе даёт горячий спрос, но ограничен числом запросов в нише. РСЯ и таргет в VK дают объём, но качество ниже и квалификация жёстче. Контент и SEO дают дешёвые заявки, но с задержкой в несколько месяцев. Здоровый план не ставит всё на один канал, а собирает поток из нескольких, чтобы не зависеть от ёмкости и аукциона одного источника. Сравнить варианты по цене и качеству помогает разбор каналов лидогенерации для B2B.

Важный момент: ёмкость канала это ограничение сверху. Если по расчёту нужно 67 заявок в месяц, а горячий спрос в контексте даёт максимум 30, остальное придётся добирать другими каналами или соглашаться, что план продаж не закрыть текущими источниками. Это и есть тот самый разрыв, который план лидогенерации показывает заранее, а не в конце квартала.

Где план чаще всего рвётся

Связка плана продаж и лидогенерации ломается в нескольких предсказуемых местах. Стоит проверить их до старта.

Конверсии взяты с потолка. Если коэффициент из заявки в сделку завышен, весь расчёт занизит нужный поток лидов, и плана по выручке не будет. Берите конверсии из факта, а не из оптимизма.

Считают любые заявки вместо квалифицированных. Тогда план по лидам выполняется, а по деньгам нет. Качество потока важнее объёма, и квалификацию нужно зашивать в план с самого начала.

Игнорируют длину цикла сделки. Заявки пришли, но деньги придут позже, а план верстали помесячно. Возникает паника на ровном месте. Планируйте лиды с опережением на цикл.

Не считают ёмкость каналов. План требует объёма, которого в нише физически нет по адекватной цене. Проверяйте потолок спроса до того, как пообещали выручку.

Разрыв между отделами. Маркетинг не знает плана продаж, продажи не дают обратную связь по качеству лидов. Без общего расчёта и регулярной сверки план-факта связка не держится. Если заявок стабильно не хватает, начните с диагностики причин, почему заявок мало, прежде чем наращивать бюджет.

Как держать план в работе, а не в файле

Расчёт это половина дела. Вторая половина это регулярная сверка факта с планом. Раз в неделю или хотя бы раз в две недели смотрите, идёт ли поток заявок по графику, держится ли стоимость лида в рамках, не просела ли конверсия. Если в начале месяца видно отставание по лидам, ещё есть время добавить бюджет, подключить канал или усилить квалификацию. Если узнать об этом в конце, останется только констатировать невыполнение.

Полезно вести единую таблицу, где по каждому каналу видно план и факт по заявкам, стоимости и доведённым до сделки. Тогда разговор продаж и маркетинга идёт на языке цифр, а не взаимных претензий. Чтобы заявки на этом пути не терялись, параллельно стоит работать над тем, как повысить конверсию из заявки в сделку, ведь рост этого коэффициента снижает нужный поток лидов и бюджет сильнее, чем любая оптимизация рекламы.

Частые вопросы

С чего начать, если нет исторических данных по конверсиям? Возьмите ориентиры из здравого смысла и опыта рынка, заложите консервативные цифры и обязательно начните фиксировать факт с первого месяца. Через два или три месяца у вас появятся свои конверсии, и план станет точным. Планировать по грубым оценкам лучше, чем не планировать.

Как часто пересматривать план лидогенерации? Сверять факт с планом стоит еженедельно, а пересматривать сам план ежемесячно или ежеквартально, когда накапливается статистика по конверсиям и стоимости лида. Резкие изменения аукциона или спроса тоже повод пересчитать.

Что делать, если нужный поток заявок не помещается в ёмкость каналов? Это сигнал, что план продаж не закрыть текущими источниками. Варианты: добавлять новые каналы, работать над ростом конверсии, чтобы на ту же выручку нужно было меньше лидов, или корректировать план продаж под реальную ёмкость. Главное, увидеть разрыв заранее.

Кто отвечает за квалификацию лида: маркетинг или продажи? Граница проходит по этапу MQL и SQL. Маркетинг отвечает за поток квалифицированных маркетингом заявок, продажи квалифицируют их дальше под сделку. Важно письменно договориться, какая заявка считается целевой, иначе план по лидам и план по деньгам разойдутся.

Как учитывать длинный цикл сделки в планировании? План лидогенерации должен опережать план продаж на длину цикла. Если сделка закрывается в среднем за два месяца, лиды под выручку квартала нужно нагнать в его первой половине, а часть текущей выручки придёт от заявок прошлых периодов.

Можно ли планировать без сквозной аналитики? Базовый расчёт можно сделать и по данным CRM с ручной разметкой источников. Но без сквозной аналитики вы не увидите точно, какой канал приносит сделки, а не просто заявки, и распределение бюджета будет приблизительным. Для зрелого планирования связка рекламы, CRM и аналитики окупается.

Коротко: чеклист

• Договоритесь, что считаете квалифицированной заявкой, до начала расчётов.
• Возьмите средний чек и конверсии из CRM, а не из головы.
• Посчитайте сверху вниз: выручка, сделки, квалифицированные заявки, общий поток.
• Прочитайте тот же расчёт снизу вверх: поток, стоимость лида, бюджет по каналам.
• Проверьте ёмкость каналов и предельную стоимость лида по марже.
• Заложите опережение плана лидов на длину цикла сделки.
• Сверяйте факт с планом еженедельно, пересматривайте план ежемесячно.

Связать план продаж с планом лидогенерации это не сложная финансовая модель, а одна понятная таблица и привычка сверять факт. Когда оба отдела читают один расчёт, исчезают споры о том, кто виноват в невыполнении: видно, на каком этапе и насколько просел поток или конверсия. Если хотите, чтобы такой расчёт и сквозная аналитика под него были выстроены под ваш бизнес, а заявки приходили в нужном объёме и качестве, оставьте заявку в Lead The Way, разберём вашу воронку и поможем связать маркетинг с деньгами.