Бюджет на контекстную рекламу B2B: как рассчитать

Вопрос «сколько закладывать на контекст» в B2B почти всегда звучит наоборот, чем нужно. Владелец называет сумму, которую не жалко, а потом удивляется, почему заявок мало или они дорогие. Правильная логика обратная: сначала вы определяете, сколько сделок и заявок хотите получить, и только потом считаете, какой бюджет это обеспечит. Бюджет это не вводная, а результат расчёта.

В B2B цена ошибки выше, чем в рознице. Цикл сделки длинный, чек крупный, заявок в абсолютных числах немного, а конкуренция за клик в нишах вроде оборудования, IT или оптовых поставок высокая. Поэтому угадывать бюджет на глаз дорого: можно месяцами лить деньги в кампанию, которая в принципе не способна окупиться при текущих вводных.

В этой статье разберём, как считать бюджет от целей по выручке, какие метрики для этого нужны, как быть, если истории ещё нет, и какие ошибки чаще всего ломают расчёт. Все цифры в примерах условные, они нужны для иллюстрации логики, а не как ориентир по вашему рынку.

Почему бюджет считают от цели, а не от суммы «сколько не жалко»

Когда бюджет берётся «от балды», вы фактически проверяете гипотезу вслепую. Сумма может оказаться слишком маленькой, чтобы собрать статистику и обучить кампании, или слишком большой для ниши, где спроса физически не хватает. И то, и другое это слив денег.

Расчёт от цели переворачивает задачу. Вы отвечаете на цепочку вопросов: сколько новых клиентов нужно в месяц, сколько для этого требуется квалифицированных заявок, сколько они стоят и какой бюджет это в сумме даёт. Если итоговая цифра выглядит неподъёмной или экономика не сходится, это сигнал не запускаться вслепую, а пересмотреть цель, маржинальность или сам канал. Лучше увидеть это в таблице, чем через три месяца в отчёте.

Метрики, без которых расчёт не построить

Прежде чем считать, нужно зафиксировать несколько чисел. Часть из них вы знаете из продаж, часть придётся оценить по рынку или взять с запасом.

Цель по сделкам. Сколько новых клиентов в месяц вы хотите привести именно из контекста. Это якорь всего расчёта.
Средний чек и маржа. Сколько вы зарабатываете с одной сделки. От этого зависит, какой CPL и CAC вы можете себе позволить.
Конверсия из заявки в сделку. Какая доля лидов доходит до оплаты. В B2B это часто 10 до 30 процентов, но цифра у каждого своя.
Конверсия сайта в заявку. Какая доля визитов оставляет обращение. Для контекста на нормальный лендинг ориентир 2 до 6 процентов.
Цена клика (CPC). Сколько в среднем стоит переход в вашей нише. Берётся из прогноза Яндекса или из своей статистики.

Если этих данных нет в готовом виде, их можно собрать. Конверсии вытягиваются из CRM и сквозной аналитики, а цена клика прикидывается через прогноз бюджета в Яндекс Директе по вашей семантике. Чем точнее вводные, тем меньше расхождение плана с фактом.

Формула: считаем бюджет от заявок и сделок

Логика расчёта движется снизу вверх: от желаемых сделок к нужному числу заявок, кликов и итоговой сумме.

От сделок к заявкам. Делим план по сделкам на конверсию из заявки в сделку. Нужно 5 клиентов при конверсии 20 процентов, значит требуется 25 квалифицированных заявок.
От заявок к кликам. Делим число заявок на конверсию сайта. 25 заявок при конверсии 4 процента это 625 кликов.
От кликов к бюджету. Умножаем клики на цену клика. 625 кликов по 90 рублей это около 56 250 рублей в месяц.

Та же цепочка наглядно в таблице. Числа условные.

Расчёт месячного бюджета от цели по сделкам (условный пример)
Шаг	Показатель	Значение
1	Цель: новых клиентов в месяц	5
2	Конверсия из заявки в сделку	20%
3	Нужно заявок (5 / 0,2)	25
4	Конверсия сайта в заявку	4%
5	Нужно кликов (25 / 0,04)	625
6	Средняя цена клика	90 ₽
7	Бюджет в месяц (625 × 90)	≈ 56 250 ₽

Отсюда же выводится плановый CPL (стоимость заявки): 56 250 рублей на 25 заявок это 2 250 рублей за лид. А стоимость привлечения клиента (CAC) составит 56 250 на 5 сделок, то есть 11 250 рублей. Эти две цифры и есть главная проверка: если они укладываются в вашу экономику, бюджет рабочий.

Проверка на окупаемость: главный шаг расчёта

Посчитать сумму это половина дела. Вторая половина проверить, что она окупается. Здесь работает простое правило: стоимость привлечения клиента должна быть заметно меньше прибыли, которую он приносит.

Сравните плановый CAC с маржой со сделки, а лучше с LTV, если клиенты покупают повторно. Если средний чек 200 000 рублей, маржа 40 процентов это 80 000 рублей с первой сделки. CAC в 11 250 рублей на этом фоне выглядит здоровым: вы отдаёте за клиента примерно седьмую часть первой же маржи. Если бы CAC выходил в 60 000 при той же марже, канал был бы на грани, и запускаться стоило бы только при понимании повторных продаж.

Когда экономика не сходится, бюджет увеличивать бессмысленно, проблема не в нём. Варианты другие: поднимать конверсию сайта, ужесточать квалификацию заявок, снижать цену клика за счёт релевантности или сужать семантику до самых горячих запросов. Подробнее про оценку канала по деньгам, а не по кликам, в отдельном разборе про эффективность контекста.

Как считать бюджет, если статистики ещё нет

Самая частая ситуация у новых рекламодателей: половины цифр для формулы просто нет. Конверсию сайта вы не знаете, потому что трафика не было, цену клика только предстоит увидеть. Это не повод отказываться от расчёта, но повод заложить тестовый период.

Действуйте так. Цену клика возьмите из прогноза бюджета Яндекс Директа по собранной семантике, накинув сверху 20 до 30 процентов: прогноз обычно оптимистичнее реальности. Конверсию сайта на старте берите консервативно, ближе к нижней границе диапазона. Конверсию в сделку оцените по своему отделу продаж, она у вас наверняка уже есть по другим каналам.

Дальше заложите тестовый бюджет на 4 до 8 недель, цель которого не продажи, а сбор данных. Его размер удобно привязывать к цене конверсии: чтобы автостратегии Директа обучились, кампании нужно накопить хотя бы несколько десятков целевых действий. Если плановый CPL 2 000 рублей, то на накопление 30 заявок уйдёт около 60 000 рублей, и это и есть разумный минимум на тест. После теста вы пересчитываете всю модель уже на своих числах, а не на прогнозных.

Как структура кампаний влияет на бюджет

Одна и та же ниша может стоить по-разному в зависимости от того, как собраны кампании. На бюджет напрямую влияет качество семантики, минус-слова, разделение поиска и сетей.

Чистая семантика под интент и проработанные минус-слова убирают нецелевые клики, за которые вы платите впустую. Это снижает фактический CPL без роста бюджета. Высокий CTR и релевантность поднимают качество объявлений, а значит, уменьшают цену клика, и тех же заявок можно добиться меньшими деньгами. Поэтому в расчёте полезно держать два сценария CPC: пессимистичный для старта и целевой, к которому вы придёте после оптимизации.

Отдельно закладывайте распределение бюджета между поиском и сетями. Поиск обычно дороже за клик, но горячее по интенту, сети дешевле, но требуют более жёсткой фильтрации трафика. Точная пропорция зависит от ниши, и её тоже уточняет тест.

Частые ошибки при расчёте бюджета

Считать от суммы, а не от цели. «Дам 50 тысяч, посмотрим» это не план, а лотерея. Сумма должна выводиться из числа нужных заявок.
Игнорировать конверсию в сделку. Дешёвые заявки, которые не покупают, обходятся дороже дорогих, но качественных. Считайте до денег, а не до лида.
Верить прогнозу Яндекса как факту. Прогноз бюджета это ориентир по верхней планке, реальные цифры почти всегда отличаются. Закладывайте запас.
Не закладывать тестовый период. В первый месяц кампании учатся, а вы собираете данные. Ждать от него плановой окупаемости преждевременно.
Размазывать маленький бюджет на всё сразу. Если денег хватает на 200 кликов, нет смысла запускать пять кампаний по всем типам запросов. Сфокусируйтесь на горячем спросе.
Забывать про сезонность и НДС. Спрос в B2B колеблется по месяцам, а к бюджету в кабинете добавляются комиссия и налог. Учитывайте это в годовом планировании.

Частые вопросы

Сколько минимально нужно на контекст для B2B? Универсальной цифры нет, минимум определяется ценой клика в вашей нише и числом конверсий, нужных для обучения кампаний. Практический ориентир: бюджет, которого хватает на накопление нескольких десятков целевых заявок за месяц. В дорогих нишах это может быть существенно больше, чем в массовых.

Как заложить бюджет, если я раньше не запускал рекламу? Возьмите цену клика из прогноза Яндекс Директа по своей семантике, добавьте запас 20 до 30 процентов, конверсии оцените консервативно. Заложите тестовый период на 4 до 8 недель ради сбора данных, после него пересчитайте модель на своих реальных цифрах.

Бюджет нужно задавать на день или на месяц? Планируйте на месяц, исходя из цели по заявкам, а в кабинете управляйте дневными лимитами. Дневной бюджет это инструмент контроля расхода, а месячный это то, что вы соотносите с планом продаж и окупаемостью.

Что делать, если расчётный бюджет получился неподъёмным? Это полезный сигнал. Пересмотрите цель по сделкам, поработайте над конверсией сайта и квалификацией, сузьте семантику до самых горячих запросов или рассмотрите более дешёвые по клику площадки и форматы. Увеличивать сумму, когда экономика не сходится, не нужно.

Как часто пересматривать бюджет? Раз в месяц по факту: сверяете план и факт по CPL, CAC и числу сделок, корректируете ставки и распределение. Резкие изменения внутри месяца мешают автостратегиям обучаться, поэтому крупные правки лучше делать на стыке периодов.

Включать ли в бюджет работу подрядчика и аналитику? Да, для честной оценки окупаемости в расходы канала стоит включать не только клики, но и оплату специалиста, коллтрекинг и аналитику. Иначе CAC окажется заниженным, а решение о масштабировании принятым на неполных данных.

Коротко: чеклист перед запуском

Зафиксировали цель по сделкам и среднему чеку.
Знаете или оценили конверсии: сайт в заявку и заявку в сделку.
Прикинули цену клика по прогнозу с запасом.
Посчитали бюджет от заявок и кликов, а не «сколько не жалко».
Вывели плановый CPL и CAC и сравнили их с маржой или LTV.
Заложили тестовый период на 4 до 8 недель для сбора данных.
Учли распределение между поиском и сетями, сезонность, комиссию и НДС.

Расчёт бюджета это не разовое упражнение, а живая модель, которая уточняется по факту каждый месяц. Если хотите, чтобы цифры сошлись с первого раза и контекст работал на сделки, а не на клики, оставьте заявку в Lead The Way: соберём расчёт под вашу нишу, настроим аналитику и доведём кампании до окупаемости.