Ретаргетинг B2B: Как вернуть 97% ушедших посетителей и удвоить конверсию

Посетитель открыл страницу услуг, изучил цены, посмотрел два кейса и закрыл вкладку. Заявки нет. Через неделю он уже не вспомнит название вашей компании, потому что параллельно у него были открыты ещё пять вкладок с подрядчиками. В Метрике таких визитов десятки за месяц, и почти все они заканчиваются одинаково: тишиной.

Ретаргетинг возвращает этих людей. Проблема в том, что большинство настроек копируют логику розницы: догнать баннером со скидкой всех, кто был на сайте за 30 дней. В B2B такая механика сжигает бюджет и раздражает аудиторию, потому что человек, который согласовывает выбор подрядчика с финансовым директором, живёт в другом ритме. Ему нужны аргументы, время и повод вернуться.

В этой статье разберём, как построить B2B-ретаргетинг под длинный цикл сделки: какие сегменты собирать, какие окна показа ставить, что показывать каждому сегменту, как дотягиваться до базы CRM и как считать отдачу через сделки. Инструменты берём те, что реально доступны в РФ в 2026 году: Яндекс Директ и VK Реклама, поскольку запуск Google Ads на территории России по-прежнему приостановлен.

Почему в B2B ретаргетинг работает иначе, чем в рознице

В рознице всё быстро. Человек положил кроссовки в корзину, отвлёкся на звонок, вечером получил баннер со скидкой и купил. Решение принимает один человек, цикл покупки измеряется часами, а возражение обычно одно: цена.

В B2B посетитель ушёл с сайта по другой причине. Чаще всего он пошёл согласовывать: показать сайт руководителю, собрать таблицу сравнения подрядчиков, запросить бюджет на следующий квартал. Отсутствие заявки в день визита ничего не говорит о его интересе. Возможно, вы уже попали в шорт-лист, просто узнаете об этом через месяц.

Отсюда три следствия, которые ломают розничные шаблоны.

Первое: решает комитет. В сделке участвуют несколько человек, условно от трёх до семи: инициатор, который нашёл вас в поиске, технический специалист, который проверяет вас на компетентность, и руководитель, который подписывает договор. На сайт они заходят в разное время с разных устройств, и каждому нужен свой аргумент. Подробнее о том, как устроено такое согласование и что с ним делать на каждом этапе, мы разбирали в статье про длинный цикл сделки.

Второе: окно решения растянуто на недели и месяцы. Ретаргетинг на 7 дней успеет показаться посетителю два-три раза и погаснет задолго до того, как компания вернётся к вопросу.

Третье: скидка не работает как триггер. «Минус 15% до пятницы» на услугу за два миллиона выглядит подозрительно и обесценивает предложение. Возвращать B2B-посетителя нужно новым аргументом: кейсом, расчётом, разбором, ответом на возражение, которое он унёс с собой.

Сегменты по глубине касания: кто ушёл и о чём он думал

База ретаргетинга собирается из поведения на сайте. Страницы, которые человек посмотрел, говорят о стадии его решения точнее любых догадок. Практичный минимум: четыре сегмента.

Смотрел услуги и цены: горячий

Человек провёл время на странице услуги, открыл цены или калькулятор, возможно, начал заполнять форму. Это самый ценный сегмент: интент коммерческий, вопрос выбора уже стоит. Его догоняем плотнее всего и ведём на конверсионные действия: расчёт, аудит, демо, консультацию. В Метрике такой сегмент собирается по посещению URL услуг и цен плюс порог времени на сайте, например от 30 секунд, чтобы отсечь случайные заходы. Порог условный, подберите свой по Вебвизору.

Читал блог: информационный интент

Пришёл из поиска на статью, прочитал, ушёл. Покупать пока ничего не собирался. Продавать ему рано, показывать «оставьте заявку» бесполезно. Зато он подходит для догрева контентом: следующая статья по теме, чек-лист, вебинар. Задача сегмента: перевести человека из читателя в подписчика или скачавшего лид-магнит, то есть в базу, где с ним можно работать дальше.

Был на кейсах: сравнивает подрядчиков

Кейсы читают на стадии выбора. Человек уже понял, что задачу нужно отдавать подрядчику, и теперь смотрит, кто из кандидатов показывает результаты в его отрасли. Этому сегменту показываем самые сильные кейсы, желательно из его тематики, сравнение подходов, страницу «как мы работаем». Хорошо заходит формат «разбор проекта с цифрами», он даёт готовый аргумент для внутренней презентации.

Скачал лид-магнит: уже в базе

Оставил почту за чек-лист или шаблон. Формально это лид, фактически: холодный контакт, который про вас забудет через три дня. Ретаргетинг здесь дублирует email-цепочку и страхует её: письма открывают далеко не все, баннер в РСЯ или лента VK напомнит о вас тем, кто письмо пропустил. Показываем следующую ступень контента, о лестнице догрева поговорим ниже.

Инструменты в РФ: чем собирать и догонять в 2026 году

Стек ретаргетинга в России состоит из двух рекламных систем и слоя данных между ними.

Яндекс Директ: сегменты Метрики и Яндекс Аудитории

Основной инструмент. Работает в связке Метрика плюс Директ, показы идут в РСЯ и на поиске через корректировки ставок.

Что использовать:

Сегменты Метрики по поведению. Посещение конкретных URL, время на сайте, глубина, достижение целей, источник визита. Именно здесь собираются четыре сегмента из прошлого раздела. Совет из практики: заводите цели на промежуточные действия (просмотр цен, клик по калькулятору, начало заполнения формы), иначе сегментировать будет не по чему.
Яндекс Аудитории, CRM-базы. Загружаете телефоны и email из CRM, система находит этих людей и показывает им рекламу. Минимальный размер сегмента: от 100 контактов после сопоставления. Это открывает ретаргетинг по стадиям воронки, о нём ниже.
Look-alike. Аудитории строят похожих пользователей на основе вашего сегмента, например на скачавших лид-магнит или на клиентов из CRM. Формально это уже расширение за пределы ретаргетинга, но живёт в том же кабинете и питается теми же данными.
Полигоны и геосегменты по офисам. Можно очертить бизнес-центры, промзоны или конкретные адреса, где сидит ваша целевая аудитория, и собрать тех, кто там регулярно бывает. Для узких B2B-ниш (оборудование, логистика, услуги для заводов) это способ дотянуться до сотрудников конкретных предприятий. Точность у метода ограниченная, закладывайте это в ожидания.

Механику настройки условий подбора, комбинации сегментов и корректировок мы подробно разбирали в отдельной статье про ретаргетинг в Яндекс Директе.

VK Реклама: пиксель и аудитории по вовлечённости

Вторая площадка. Охват другой: лента VK, проекты VK, рекламная сеть. B2B-аудитория там есть, просто в нерабочем контексте, поэтому форматы должны быть легче: статья, видео, карточки, приглашение на вебинар.

Что использовать:

Пиксель VK на сайте. Собирает посетителей и события, сегменты строятся по посещённым страницам и действиям, аналогично Метрике.
Аудитории по вовлечённости. Подписчики сообщества, реагировавшие на рекламу, смотревшие видео, взаимодействовавшие с лид-формами. Это слой, которого нет в Директе: можно догонять людей, которые касались вашего контента внутри самой соцсети, даже если на сайт они не заходили.
Загрузка баз из CRM и look-alike по ним, механика похожа на Яндекс Аудитории.

Практическое разделение ролей: Директ дожимает горячие сегменты до заявки, VK греет информационные сегменты контентом. Жёсткого правила нет, но конверсионные форматы в VK для B2B обычно дороже. Пошаговую настройку смотрите в материале про ретаргетинг в VK.

Окна показа и частота: настройка под длинный цикл

Розничный дефолт «30 дней и хватит» в B2B режет базу на самом интересном месте. Отталкивайтесь от цикла сделки из вашей CRM: посмотрите медианное время от первого касания до договора и стройте окна от него.

Рабочая рамка, цифры условные и требуют проверки на вашей воронке:

Горячие (услуги, цены): окно 30-60 дней, самая высокая частота.
Сравнивающие (кейсы): 60-90 дней, средняя частота.
Информационные (блог): 90 дней, низкая частота, дешёвые форматы.
База CRM: без окна, показы управляются стадией сделки.

По частоте ориентир такой: 2-4 показа в неделю на человека для горячих сегментов, 1-2 для остальных. Точных «правильных» чисел не существует, но границы видны по метрикам: когда CTR сегмента падает в разы от стартового, аудитория выгорела, пора менять креатив или снижать давление. Частотный лимит в настройках кампании обязателен. Без него системы охотно откручивают десятки показов на одного человека, и вместо узнаваемости вы покупаете раздражение.

Ещё один приём под длинный цикл: смена сообщения по времени. Первые две недели после визита показываем кейс и аргументы, с третьей недели переключаем на вебинар или чек-лист, после месяца оставляем редкие имиджевые касания. Так реклама выглядит как последовательный диалог. Настраивается через сегменты с разной давностью визита: «был 0-14 дней назад», «был 15-30 дней назад» и так далее.

Лестница догрева: что показывать вместо «оставьте заявку»

Главная ошибка B2B-ретаргетинга в креативах: возвращать человека на ту же страницу с тем же призывом. Он её уже видел. Раз не оставил заявку тогда, тот же баннер ничего не изменит.

Работает лестница контента, где каждая ступень даёт новый повод вернуться и продвигает на шаг ближе к сделке:

Кейс. Разбор задачи, похожей на задачу читателя, с цифрами и ходом работ. Снимает возражение «а вы вообще умеете».
Вебинар или запись разбора. Живой формат, где видно экспертизу команды. Заодно собирает регистрации, то есть контакты.
Чек-лист или шаблон. Утилитарная вещь, которой человек воспользуется в работе. Обменивается на email, пополняет базу.
Сравнение или методика выбора. Материал для стадии шорт-листа: как сравнивать подрядчиков, какие вопросы задать, где подвох в дешёвых предложениях.
Демо, аудит, расчёт. Конверсионное действие с понятной пользой и низким порогом. Именно сюда ведём горячих, и только их.

Каждому сегменту своя ступень входа. Читателю блога показываем ступени 2-3, сравнивающему 1 и 4, горячему 1 и 5. Логика та же, что в выстраивании цепочек прогрева: контент подстраивается под стадию решения, эту механику целиком мы описывали в статье про нуртуринг лидов.

Ретаргетинг на базу CRM: работа со стадиями воронки

Сегменты с сайта покрывают только анонимный трафик. Вторая половина системы: показы по загруженным базам из CRM через Яндекс Аудитории и кабинет VK. Здесь вы точно знаете, кто эти люди и на какой стадии сделки они застряли, поэтому сообщения становятся адресными.

Три сегмента, которые окупаются чаще всего:

Застрявшие на КП. Предложение отправлено, ответа нет две недели. Пока менеджер деликатно молчит, реклама показывает кейс по их отрасли или разбор «из чего складывается цена». Человек видит, что компания живая и работает, это фон, на котором проще ответить «давайте созвонимся».
Проигранные полгода назад. Сделки со статусом «ушёл к другому» или «отложили». Часть этих решений к этому времени уже не радует: подрядчик подвёл, проект заморозили и разморозили. Мягкая кампания «посмотрите, что мы сделали за полгода» с новыми кейсами возвращает часть таких контактов почти бесплатно, база ведь уже собрана.
Клиенты на допродажу. Действующим клиентам показываем смежные услуги, которые они не покупали. Продажа тёплому клиенту дешевле привлечения нового, а реклама готовит почву до того, как менеджер позвонит с предложением.

Технический момент: базы нужно регулярно обновлять выгрузкой из CRM, вручную или через интеграцию. Устаревший сегмент «застрявших в КП», где половина уже подписала договор, превращает адресную кампанию в бессмыслицу.

Исключения: кому не показывать

Исключающие сегменты экономят заметную долю бюджета и спасают репутацию. Настраиваются один раз, работают всегда.

Обязательный список:

Сотрудники компании. Собираются сегментом по офисному IP в Метрике или геосегментом по адресу офиса. Иначе самой лояльной аудиторией ваших баннеров станет ваш же отдел продаж.
Оставившие заявку. Исключаем до момента обработки, чтобы человек, который уже ждёт звонка, не видел призыв «оставьте заявку». После квалификации он либо уходит в сегмент сделки, либо возвращается в догрев.
Действующие клиенты. Из конверсионных кампаний исключаем полностью. Показывать им можно только допродажные и имиджевые сообщения из отдельной кампании.
Купившие разовую услугу, если повторная продажа невозможна или далека по времени.
Нецелевые сегменты по данным CRM: физлица, студенты, соискатели. Если в базе есть их контакты, загружайте как исключение.

Креативы: ЛПР и исполнитель видят разную рекламу

На сайт заходят разные участники комитета, и догоняете вы их всех. Одно сообщение на всех работает плохо, потому что мотивация у ролей разная.

Исполнитель (маркетолог, инженер, снабженец, тот, кому поручили «найти подрядчика») ищет материал для внутренней презентации. Ему полезны сравнения, чек-листы, таблицы критериев, понятные кейсы, которые можно переслать руководителю. Хороший креатив для него звучит как помощь в его задаче: «Чек-лист: 12 вопросов подрядчику по промышленной вентиляции до подписания договора».

ЛПР (директор, собственник, руководитель направления) смотрит на риски и деньги. Его цепляют сроки, ответственность, цифры результата, отраслевые кейсы: «Как производитель упаковки сократил стоимость лида на 34% за квартал. Разбор с цифрами». Цифры в примерах условные, в своих кейсах используйте только реальные и проверяемые, это вопрос доверия и юридической гигиены.

Разделить показы по ролям идеально не получится, таргетинг по должностям в российских системах ограничен. Практичный обходной путь: разводить по поведению. Смотревшим цены и калькулятор чаще показываем сообщения для ЛПР, читателям блога и скачавшим шаблоны сообщения для исполнителя. Плюс тесты: запустите оба типа креативов на один сегмент и посмотрите, что даёт заявки дешевле.

Сводная матрица: сегмент, окно, сообщение

Числа в таблице ориентировочные, стартовая точка для теста, привяжите их к циклу сделки из своей CRM.

Матрица B2B-ретаргетинга: сегмент, окно показа, сообщение
Сегмент	Окно показа	Что показываем	Куда ведём
Смотрел услуги и цены	30-60 дней	Кейс по отрасли, оффер с низким порогом (аудит, расчёт, демо)	Страница услуги с формой, квиз
Был на кейсах	60-90 дней	Сильнейшие кейсы, методика выбора подрядчика, «как мы работаем»	Кейсы, страница о процессе
Читал блог	90 дней	Смежные статьи, чек-лист, приглашение на вебинар	Лид-магнит, регистрация на вебинар
Скачал лид-магнит	90 дней	Следующая ступень лестницы: вебинар, кейс, сравнение	Контент следующей ступени
Застрял на КП (база CRM)	Пока открыта сделка	Кейс по отрасли клиента, разбор состава цены	Кейс, страница гарантий
Проигранные 6+ месяцев назад	2-3 месяца кампании	Новые кейсы и результаты за прошедшее время	Свежий кейс, форма аудита
Клиенты (допродажа)	Постоянно, низкая частота	Смежные услуги, новые направления	Страницы смежных услуг

Как измерять: сделки вместо кликов

Ретаргетинг почти никогда не выглядит героем в отчёте по последнему клику. Он работает в середине пути, а лавры забирает канал последнего касания, чаще всего брендовый поиск или прямой заход. Если оценивать его так же, как перформанс-кампании на холодный трафик, вы его выключите и через квартал заметите просадку заявок.

Что смотреть вместо этого:

Ассоциированные конверсии. В Метрике сравните модели атрибуции: последний переход против первого перехода и последнего значимого. Ретаргетинговые кампании, которые «пусты» по последнему клику, часто плотно участвуют в цепочках, приводящих к заявке.
Сделки в CRM. Размечайте кампании UTM-метками до уровня сегмента и смотрите, в каких сделках эти касания встречались. Ключевой вопрос звучит так: отличается ли конверсия в договор и средний чек у лидов, которых касался ретаргетинг, от тех, кого он не трогал.
Окупаемость по сегментам, отдельно. Сегмент «смотрел цены» и сегмент «читал блог» живут в разной экономике: у первого заявки дороже по клику, но короче путь до денег. Сводить их в одну цифру «ROI ретаргетинга» бессмысленно, управлять нужно каждым сегментом отдельно: этот масштабируем, этот чиним, этот выключаем.
Стоимость касания базы. Для CRM-сегментов и догрева честнее считать стоимость охваченного контакта в месяц и сравнивать с альтернативами: сколько стоило бы касаться той же базы звонками или письмами.

Для сегментов догрева нормальна ситуация, когда прямых заявок почти нет неделями, зато растёт доля «прогретых» входящих. Это видно только в связке рекламных кабинетов с CRM, без неё ретаргетинг оценивается вслепую.

Типичные ошибки

Короткий список того, что чаще всего встречается в аудитах чужих кабинетов.

Один сегмент «все посетители за 30 дней». Стирается разница между читателем статьи и человеком, изучавшим цены. Сообщение получается усреднённым, то есть никаким.

Баннер ведёт на ту же страницу без нового аргумента. Посетитель уже был там и ушёл. Возвращать его нужно новым содержанием: кейсом, расчётом, ответом на возражение.

Показы без частотного лимита. Система откручивает бюджет на самых кликабельных, один человек видит баннер тридцать раз. Выгорание, негатив, жалобы на рекламу.

Ретаргетинг без сегментации по стадии сделки. Базу из CRM загрузили одним списком, и клиент с подписанным договором видит «оставьте заявку на аудит». Помимо потраченных денег это удар по образу компании, которая «даже своих клиентов не узнаёт».

Оценка по последнему клику. Разобрали выше: так ретаргетинг выключают ровно в тот момент, когда он начал окупаться.

Окно 7-14 дней при цикле сделки в три месяца. База сгорает раньше, чем комитет доходит до решения.

Частые вопросы

С какого объёма трафика есть смысл запускать B2B-ретаргетинг?

Ориентир: от 2000-3000 посетителей в месяц на коммерческие страницы, тогда сегменты набирают объём, достаточный для стабильных показов. При меньшем трафике начните с одного-двух широких сегментов и ретаргетинга по базе CRM, ей размер сайта безразличен.

Ретаргетинг в Директе или в VK: с чего начать?

С Директа. Сегменты Метрики дают точную сегментацию по поведению, а РСЯ покрывает большую часть дневного интернет-потребления вашей аудитории. VK подключайте вторым шагом, когда появится контент для догрева: вебинары, статьи, видео. Держать обе площадки сразу имеет смысл при бюджете, которого хватает на осмысленный сплит, иначе статистики не наберёт ни одна.

Какой бюджет закладывать на ретаргетинг?

Распространённый ориентир: 10-20% бюджета на привлечение, цифра условная. Логика важнее процента: ретаргетинг ограничен размером базы, его нельзя масштабировать бесконечно, поэтому он упирается в потолок охвата, и дальше деньги уходят в рост частоты, то есть в мусор. Следите за частотой показов: если она растёт при том же охвате, бюджет пора снижать или пускать на новые сегменты.

Через сколько ждать результат?

Первые возвраты и ассоциированные конверсии видны через 2-4 недели. Влияние на договоры проявляется через один цикл сделки: если сделка у вас живёт три месяца, честная оценка возможна не раньше. Промежуточно смотрите на поведение вернувшихся: глубину, время, микроконверсии.

Персональные данные из CRM загружать в рекламные системы законно?

Загрузка идёт в хэшированном виде, системы сопоставляют контакты со своими пользователями без раскрытия данных третьим лицам. При этом у вас должно быть согласие на обработку персональных данных и на рекламные коммуникации, полученное при сборе контактов. Проверьте формулировки в своих формах и договорах, при сомнениях подключите юриста: требования 152-ФЗ к рекламным сценариям регулярно уточняются.

Что делать, если аудитория выгорела и CTR упал?

Сначала смените креатив и оффер, это лечит большинство случаев. Затем проверьте частоту: возможно, вы пережали. Если охват сегмента маленький и не растёт, проблема выше по воронке, ретаргетингу просто некого догонять, и усилия нужно направить на привлечение трафика.

Чеклист перед запуском

Цели в Метрике стоят на промежуточные действия: просмотр цен, клик по калькулятору, начало заполнения формы.
Собраны минимум четыре сегмента по глубине касания: услуги и цены, кейсы, блог, лид-магнит.
Окна показа привязаны к циклу сделки из CRM, для горячих короче, для информационных длиннее.
Частотные лимиты включены во всех кампаниях.
Исключения настроены: сотрудники, клиенты, оставившие заявку.
Для каждого сегмента подготовлен свой оффер и своя посадочная, никаких повторов исходной страницы.
Базы CRM выгружены сегментами по стадиям: КП, проигранные, клиенты.
UTM-разметка доведена до уровня сегмента, отчёт связан со сделками в CRM.

Если по трём и более пунктам ответ «нет», ретаргетинг будет работать в лучшем случае вполсилы. Команда Lead The Way настраивает такие системы под длинный B2B-цикл: от сегментации и креативов до сквозной оценки по сделкам. Оставьте заявку на бесплатный аудит, разберём вашу текущую настройку и покажем, где теряются возвраты.