Как построить воронку продаж с нуля: пошагово

Большинство B2B-компаний продают по наитию: реклама гонит трафик, заявки падают в почту или мессенджер, менеджеры обрабатывают их как умеют. Пока сделок мало, это терпимо. Но как только бизнес хочет расти предсказуемо, выясняется, что никто не знает, сколько заявок нужно на старте, чтобы получить десять оплат в конце, и на каком шаге теряется большая часть денег.

Воронка продаж решает именно эту задачу. Это не модный термин из учебника, а рабочая модель, которая показывает путь клиента от первого касания до сделки и повторных покупок, разбитый на измеримые этапы. Когда воронка есть, вы видите узкие места, считаете экономику и понимаете, какой канал реально приносит деньги, а не просто клики.

В этой статье разберём по шагам, как построить воронку продаж с нуля для B2B: от анализа текущих продаж до настройки метрик и регулярного контроля. Без абстракций, с конкретными действиями, которые можно начать выполнять сегодня.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный клиент: от момента, когда он впервые узнал о вас, до оплаты и дальше до повторных сделок. Название отражает суть: на входе много контактов, до конца доходят единицы. Задача воронки сделать это сужение управляемым и прозрачным.

Зачем она нужна на практике:

Прогноз. Зная конверсию между этапами, вы считаете, сколько лидов нужно сгенерировать, чтобы выполнить план продаж.
Диагностика. Воронка показывает, на каком шаге отваливается больше всего клиентов, и куда направить усилия.
Экономика. Через воронку считается стоимость привлечения клиента и окупаемость каналов.
Управляемость. Менеджеры и маркетинг работают по единым правилам, а не каждый в своей логике.

Важно не путать воронку маркетинга (привлечение и прогрев) и воронку продаж (работа отдела продаж со сделкой). В идеале они стыкуются в одну сквозную модель, и именно её мы будем строить.

Шаг 1. Опишите путь клиента

Прежде чем рисовать этапы, нужно понять, как ваш клиент реально принимает решение. В B2B путь почти всегда длиннее, чем кажется: человек гуглит проблему, изучает несколько подрядчиков, обсуждает внутри компании, запрашивает коммерческое предложение, согласует бюджет. Между первым визитом на сайт и оплатой может пройти от пары недель до нескольких месяцев.

Соберите факты, а не догадки. Поговорите с менеджерами, поднимите переписки и записи звонков по последним сделкам, спросите у пары клиентов, как они вас выбирали. Ответьте на вопросы:

Откуда клиент узнаёт о проблеме и о вас?
Что он делает перед тем, как оставить заявку?
Сколько людей участвует в решении со стороны клиента?
Какие возражения и вопросы возникают чаще всего?
Что в итоге склоняет к покупке именно у вас?

Результат этого шага черновая карта пути клиента. Если хотите проработать её детально, по точкам касания и эмоциям, это отдельная методика, но даже простое описание в несколько абзацев уже даст основу для этапов воронки.

Шаг 2. Определите этапы воронки

Теперь превратите путь клиента в конечный список этапов. Главное правило: этап это не настроение клиента, а проверяемое событие, которое можно зафиксировать. Не «клиент думает», а «отправлено коммерческое предложение».

Для типичной B2B-компании с менеджерским отделом продаж рабочий набор этапов выглядит так:

Новый лид оставил заявку или позвонил.
Квалифицирован менеджер связался, понял потребность и бюджет, заявка целевая.
Презентация или КП отправлено предложение, проведена встреча или демо.
Согласование обсуждение условий, работа с возражениями.
Счёт выставлен клиент готов платить, идёт оформление.
Сделка закрыта оплата получена.

Этапов не должно быть слишком много. Пять-семь это оптимум: достаточно, чтобы видеть динамику, и не настолько дробно, чтобы менеджеры путались. Каждый этап должен иметь чёткий критерий перехода: что именно должно произойти, чтобы сделка двинулась дальше. Без этих критериев воронка превращается в формальность, где статусы ставят на глаз.

Отдельно продумайте, что считать квалифицированным лидом. Разделение заявок на целевые и нет критично: если этого фильтра нет, вы будете тратить время менеджеров и искажать конверсию. Подробно про то, как отсеивать нерелевантные обращения, мы писали в материале про квалификацию лидов, здесь же зафиксируем, что между этапами «новый лид» и «квалифицирован» обязательно должен стоять явный критерий.

Шаг 3. Свяжите воронку с источниками трафика

Воронка не начинается с заявки. Перед ней есть маркетинговая часть: показы, клики, визиты на сайт, обращения. Чтобы потом считать окупаемость каналов, верхние этапы нужно стыковать с источниками.

На входе в воронку у вас обычно несколько каналов:

контекстная реклама в Яндекс Директе (основная площадка платного трафика в России, Google Ads для запуска внутри РФ недоступен);
таргет в VK Рекламе и посевы в Telegram;
органический трафик из поиска (SEO);
прямые обращения, рекомендации, повторные клиенты.

Задача на этом шаге: каждый источник пометить так, чтобы заявка, попавшая в воронку, несла информацию о том, откуда пришёл клиент. Технически это UTM-метки на рекламных ссылках и фиксация источника в CRM при создании сделки. Если выбираете, на какие каналы делать ставку на старте, поможет разбор разных каналов лидогенерации для B2B с их плюсами и минусами.

Без привязки источников вы построите воронку, но не сможете ответить на главный вопрос: какая реклама приносит деньги, а какая только клики.

Шаг 4. Соберите воронку в CRM

Воронка живёт не в голове и не в таблице, а в CRM. Именно там фиксируются сделки, движение по этапам и история общения. Если CRM ещё нет, на старте подойдёт любая распространённая система: важнее не выбор бренда, а дисциплина ведения.

Что настроить минимально:

этапы воронки из шага 2 в виде стадий сделки;
обязательные поля: источник, контакт, сумма, ответственный менеджер;
автоматическое создание сделки из заявки с сайта и из звонка;
правила, по которым сделка не может зависнуть без задачи (следующий шаг и срок).

Ключевой момент: каждая заявка должна попадать в CRM автоматически, а не переноситься руками. Ручной перенос это потерянные лиды и испорченная статистика. Заявки с форм, звонки, сообщения из мессенджеров все источники заводятся в единую воронку.

Ниже схема того, как заявки из разных каналов сходятся в одну воронку.

Шаг 5. Задайте метрики на каждом этапе

Воронка без цифр это просто список стадий. Чтобы она работала, на каждом этапе нужны две вещи: количество сделок и конверсия в следующий этап.

Базовый набор показателей, который стоит считать с самого начала:

Конверсия между этапами какой процент сделок переходит с шага на шаг.
Сквозная конверсия от заявки до оплаты в целом.
Длительность этапа сколько сделка в среднем висит на стадии.
Стоимость лида и стоимость клиента сколько вы платите за заявку и за оплатившего клиента.

Покажем на условном примере (числа взяты для иллюстрации, у вас будут свои):

Пример помесячной воронки (условные данные)
Этап	Количество	Конверсия в следующий
Новые лиды	200	55%
Квалифицированы	110	64%
Отправлено КП	70	57%
Согласование	40	50%
Сделка закрыта	20	итог

Из такой таблицы сразу видно, где теряются деньги. В примере самый резкий провал на входе: из 200 лидов целевыми оказались лишь 110. Это сигнал, что либо реклама приводит нецелевую аудиторию, либо хромает квалификация. А вот переход от КП к согласованию (57%) выглядит неплохо.

Сквозная конверсия здесь 20 из 200, то есть 10%. Зная это число, вы считаете в обратную сторону: чтобы получить 30 сделок, нужно около 300 лидов. Так воронка превращается в инструмент планирования.

Шаг 6. Посчитайте экономику воронки

Этапы и конверсии нужны не сами по себе, а чтобы свести экономику. Здесь воронка из инструмента продаж становится инструментом управления деньгами.

Минимум, что стоит посчитать:

CPL (стоимость лида) рекламные расходы делим на число лидов.
CAC (стоимость привлечения клиента) расходы делим на число оплативших.
Окупаемость сравниваем CAC со средним чеком и маржой.

Продолжим условный пример. Допустим, на привлечение 200 лидов потрачено 400 000 рублей. Тогда CPL = 2 000 рублей. Клиентов получилось 20, значит CAC = 20 000 рублей. Если средний чек 150 000 рублей, а маржа в нём 50%, то с клиента остаётся 75 000 рублей валовой прибыли против 20 000 рублей затрат на привлечение. Канал окупается. Если бы CAC оказался 80 000 при той же марже, привлечение работало бы в минус, и это повод не вливать бюджет, а чинить воронку.

Считать экономику нужно в разрезе источников. Может оказаться, что один канал даёт дешёвые лиды, но плохую конверсию в сделку, а другой дорогие заявки, но почти все целевые. Без сквозной аналитики, связывающей рекламные расходы с реальными продажами в CRM, такие вещи не видны. Подробнее про экономику привлечения и связь маркетинга с продажами есть в разборе про воронку продаж в B2B и её метрики.

Шаг 7. Настройте регламенты и контроль

Построенная воронка деградирует за пару месяцев, если за ней никто не следит. Чтобы она оставалась рабочей, нужны правила и регулярный разбор.

Что закрепить регламентом:

Скорость реакции на лид. В B2B первый контакт в течение нескольких минут радикально повышает шансы на сделку. Заявка, обработанная на следующий день, часто уже остыла.
Обязательная следующая задача. Ни одна сделка не остаётся без запланированного действия и срока.
Правила перевода между этапами. Менеджер двигает сделку только при выполнении критерия, а не «чтобы красиво».
Регулярный разбор воронки. Раз в неделю или месяц команда смотрит конверсии, ищет узкие места и проверяет гипотезы.

Контроль это не про недоверие к менеджерам, а про то, чтобы данные в воронке отражали реальность. Если статусы ставят как попало, вся аналитика выше становится бесполезной.

Типичные ошибки при построении воронки

Слишком много этапов. Десять стадий с тонкими нюансами никто не ведёт честно, и воронка превращается в формальность.
Этапы по настроению, а не по событию. «Клиент думает» нельзя проверить, «отправлено КП» можно.
Нет квалификации лидов. Целевые и нецелевые заявки в одной куче искажают конверсию и съедают время.
Ручной перенос заявок. Часть лидов теряется, статистика врёт.
Воронка без источников. Видно сделки, но непонятно, какой канал их приносит.
Построили и забыли. Без регулярного разбора воронка устаревает и перестаёт отражать реальные продажи.

Частые вопросы

С чего начать построение воронки, если нет ни CRM, ни статистики? Начните с описания пути клиента и списка этапов на бумаге, опираясь на последние реальные сделки. Параллельно подключите простую CRM и заводите туда все новые заявки. Через один-два месяца появятся первые цифры конверсии, на которые можно опираться.

Сколько этапов должно быть в воронке? Оптимально пять-семь. Меньше трёх слишком грубо, чтобы видеть узкие места. Больше восьми тяжело вести честно, и менеджеры начинают путаться в статусах. Каждый этап должен иметь проверяемый критерий перехода.

Чем отличается воронка маркетинга от воронки продаж? Воронка маркетинга охватывает привлечение и прогрев до заявки: показы, клики, визиты, обращения. Воронка продаж описывает работу менеджеров со сделкой от заявки до оплаты. В идеале их стыкуют в одну сквозную модель, чтобы видеть весь путь от рекламы до денег.

Как понять, на каком этапе теряются клиенты? Посчитайте конверсию перехода между каждой парой этапов. Этап с самым низким процентом перехода и есть узкое место. Дальше разбираетесь в причинах: например, низкая конверсия из лида в квалификацию говорит о нецелевом трафике или слабой обработке заявок.

Нужна ли воронка, если сделок мало? Да, и особенно тогда. При малом потоке каждая потерянная заявка дорога, а воронка помогает увидеть, где именно они теряются. Когда заявок мало, причину стоит искать системно, а не списывать на сезон.

Можно ли построить воронку в обычной таблице? На самом старте да, таблица лучше, чем ничего. Но она требует ручного ведения, легко рассыпается и не связывает заявки с источниками автоматически. Как только поток заявок становится регулярным, переходите в CRM.

Заключение

Построение воронки с нуля это не разовый проект, а основа управляемых продаж. Чтобы она реально работала, пройдите по чеклисту:

описали реальный путь клиента по последним сделкам;
определили пять-семь этапов с проверяемыми критериями перехода;
привязали верх воронки к источникам трафика через UTM и CRM;
собрали все заявки в одну воронку в CRM автоматически;
задали метрики: конверсии, длительность этапов, CPL и CAC;
посчитали экономику в разрезе каналов;
закрепили регламенты и регулярный разбор.

Дальше воронка работает на вас: показывает узкие места, помогает планировать поток заявок и считать окупаемость. Главное не построить её один раз и забыть, а возвращаться к цифрам и улучшать слабые этапы. Если хотите выстроить воронку и сквозную аналитику под ваш бизнес, не собирая всё методом проб, оставьте заявку в Lead The Way, разберём вашу ситуацию и предложим план.