Конверсия по этапам воронки: нормы и как считать
Когда в отчёте стоит одна цифра «конверсия сайта 3 процента», она почти ничего не объясняет. Непонятно, где именно теряются деньги: в рекламе, на сайте, в отделе продаж или на этапе оплаты. Чтобы управлять результатом, конверсию считают не общую, а на каждом переходе между этапами воронки. Тогда видно, что лиды есть, но менеджеры не дозваниваются, или что заявок много, а до счёта доходит каждая десятая.
Эта статья про то, как правильно разбить воронку на этапы, посчитать конверсию на каждом переходе и понять, какие значения считать нормальными. Сразу оговорка про нормы: универсальной таблицы «правильных» конверсий не существует. Цифры сильно зависят от ниши, среднего чека, длины цикла сделки и источника трафика. Поэтому дальше будут ориентиры и диапазоны, а не обещания, плюс главный принцип, по которому свою норму считает каждый бизнес сам.
Что такое конверсия этапа и чем она отличается от сквозной
Важно разделять два понятия, которые часто путают.
Конверсия этапа (шаговая) это доля объектов, перешедших с одного конкретного этапа на следующий. Например, из 100 заявок до квалифицированного диалога дошло 60. Конверсия этого перехода 60 процентов.
Сквозная конверсия это доля от самого первого этапа до целевого действия. Например, из 1000 визитов на сайт получилось 10 оплат. Сквозная конверсия 1 процент.
Формула шаговой конверсии простая:
Конверсия этапа = (объекты на следующем этапе / объекты на текущем этапе) × 100%
Сквозная конверсия это произведение всех шаговых. Если перемножить конверсии всех переходов, получится итоговая цифра от входа до денег. Это удобно, потому что позволяет увидеть вклад каждого этапа: достаточно поднять один слабый переход, и общий результат вырастет мультипликативно.
Из каких этапов состоит типовая B2B-воронка
Прежде чем считать, нужно договориться о границах этапов. Размытые формулировки вроде «переговоры» убивают аналитику: каждый менеджер понимает их по-своему. Этап должен иметь чёткий вход и выход, понятное событие перехода.
Условный пример воронки для B2B-услуг (этапы и события стоит адаптировать под свой процесс):
| Этап | Событие перехода | Кто отвечает |
|---|---|---|
| Визит на сайт | Заход из рекламы или поиска | Маркетинг |
| Заявка (лид) | Заполнена форма, звонок, сообщение | Маркетинг |
| Квалифицированный лид | Целевой, есть задача и бюджет | Маркетинг и продажи |
| Встреча или презентация | Проведён предметный диалог | Продажи |
| Коммерческое предложение | Отправлен счёт или КП | Продажи |
| Сделка (оплата) | Получена оплата или договор | Продажи |
У каждого бизнеса этапов может быть больше или меньше. У интернет-магазина воронка короче и почти полностью внутри сайта. У сложных корпоративных продаж появляются пилоты, согласования, тендеры. Главное правило: этапов столько, сколько реально влияет на решение, и каждый фиксируется в CRM как отдельный статус. Подробный разбор структуры можно посмотреть в материале про воронку продаж в B2B: там же про метрики каждого этапа.
Как посчитать конверсию по шагам: пример
Возьмём условные числа за месяц по одной рекламной кампании.
| Этап | Кол-во | Конверсия в следующий этап |
|---|---|---|
| Визиты | 4000 | старт воронки |
| Заявки | 120 | 3,0% |
| Квалифицированные лиды | 72 | 60,0% |
| Встречи / КП | 36 | 50,0% |
| Сделки | 9 | 25,0% |
Сквозная конверсия от визита до сделки: 9 / 4000 = 0,225 процента. Проверим через произведение шагов: 0,03 × 0,60 × 0,50 × 0,25 = 0,00225, то же самое.
Теперь видно, где искать рост. Переход «заявка в квалифицированный лид» 60 процентов, значит, 40 процентов заявок нецелевые. Если поднять долю качественных лидов хотя бы до 75 процентов за счёт чистки трафика и фильтров на сайте, при тех же 120 заявках квалифицированных станет 90, а сделок при сохранении остальных конверсий около 11 вместо 9. Прирост почти 25 процентов без увеличения бюджета. В этом сила поэтапного расчёта: он показывает, какой именно рычаг дёргать.
Чтобы такие переходы было видно автоматически, заявки и сделки должны попадать в одну систему. Без этого вы посчитаете визиты в Метрике, а сделки в Excel, и связать их по источнику не получится. Здесь нужна сквозная аналитика, которая сшивает рекламу, заявки и выручку в одной цепочке.
Какие нормы конверсии считать ориентиром
Повторю главное: норм в виде универсальной таблицы нет. Но есть диапазоны, от которых можно отталкиваться. Все цифры ниже условные ориентиры, а не обещание.
- Визит в заявку (конверсия сайта). Для B2B-сайтов и лендингов часто встречается диапазон 1 до 5 процентов. Узкие ниши с тёплым трафиком и квизом могут давать больше, широкие холодные кампании меньше. Если у вас стабильно ниже 1 процента, проблема обычно в оффере, форме или релевантности трафика.
- Заявка в квалифицированный лид. Сильно зависит от качества источника. Брендовый и поисковый трафик даёт более чистые заявки, широкие сети больше мусора. Ориентир по целевым 50 до 80 процентов. Низкая цифра сигнал, что в кампаниях много нецелевых запросов или слабая квалификация лидов.
- Квалифицированный лид в сделку. Здесь разброс огромный: от единиц процентов в сложных длинных продажах до 20 до 40 процентов в коротких сделках с горячим спросом.
Поэтому правильная «норма» это не цифра из интернета, а ваш собственный показатель за прошлый период плюс бенчмарк по похожим кампаниям. Сравнивайте себя с собой: воронка этого месяца против прошлого, один источник против другого, один менеджер против среднего по отделу. Так нормы перестают быть абстракцией и становятся управленческим инструментом.
Где чаще всего проседает конверсия
Поэтапный расчёт почти всегда подсвечивает один или два проблемных перехода. Типичные узкие места:
- Визит в заявку. Нерелевантный трафик, перегруженная форма, неясный оффер, медленный сайт. Лечится работой с посадочной страницей и точностью таргетинга.
- Заявка в квалификацию. Много нецелевых обращений. Причина обычно в рекламе: широкие ключи без минус-слов, реклама не на свою аудиторию. Помогает чистка семантики и чёткие критерии целевого лида.
- Квалификация в встречу. Менеджеры долго отвечают или не дожимают. В B2B скорость реакции критична: чем дольше пауза после заявки, тем ниже шанс диалога. Подробнее в материале про скорость ответа на заявку.
- КП в сделку. Слабое предложение, нет работы с возражениями, нет прогрева в длинном цикле. Лечится скриптами, кейсами и системным касанием клиента.
Главный диагностический приём: смотрите не на абсолютные потери, а на самый низкий шаговый процент относительно вашей же нормы. Именно туда вкладываться выгоднее всего, потому что улучшение одного слабого этапа умножается на все последующие.
Как корректно собирать данные
Цифры врут, если данные собраны небрежно. Несколько правил, без которых расчёт конверсии бессмыслен.
- Один источник правды. Все этапы фиксируются в CRM едиными статусами. Никаких «у менеджера в голове» и параллельных табличек.
- Считайте когорты, а не моментальный срез. В B2B сделка может закрыться через два-три месяца после заявки. Если делить сделки за июнь на заявки за июнь, конверсия будет занижена: часть июньских заявок ещё в работе. Правильнее отслеживать конверсию по когорте заявок одного периода по мере их вызревания.
- Размечайте трафик. Без UTM-меток и привязки заявки к источнику вы не разложите воронку по каналам и не поймёте, какая реклама приносит сделки, а не просто клики.
- Разделяйте онлайн и офлайн-конверсии. Звонки и заявки с сайта должны попадать в одну воронку через коллтрекинг и интеграции, иначе часть лидов выпадет из расчёта.
Когда данные чистые, конверсия по этапам превращается из отчётной цифры в карту, по которой видно, какой именно участок чинить в первую очередь.
Частые вопросы
Какая конверсия воронки считается хорошей? Той, что выше вашей предыдущей при том же качестве лидов и марже. Универсальной «хорошей» цифры нет: 2 процента сквозной конверсии могут быть отличным результатом в дорогой сложной нише и провалом в массовом сегменте. Сравнивайте себя с собой и с похожими кампаниями.
Чем шаговая конверсия лучше общей? Общая цифра говорит только «хорошо или плохо», но не где именно. Шаговая показывает конкретный переход, на котором теряются заявки, и позволяет точечно вложиться в самый слабый этап вместо размазывания усилий по всей воронке.
Как считать конверсию при длинном цикле сделки? По когортам. Берите заявки одного периода и отслеживайте, как они доходят до сделки в течение нескольких месяцев. Моментальный срез «сделки делить на заявки за тот же месяц» в длинных продажах всегда занижает результат.
Что важнее: конверсия или количество лидов? Оба показателя бессмысленны по отдельности. Можно поднять конверсию, отсекая всех, кроме горячих клиентов, и потерять в объёме. Смотрите на итоговое число сделок и их экономику: стоимость лида, CAC и LTV, а не только на проценты.
Нужна ли CRM, чтобы считать конверсию по этапам? Практически да. Вручную в таблицах можно посчитать один-два этапа, но как только воронка длиннее трёх шагов и заявок десятки в месяц, без CRM данные расползаются. Система фиксирует статусы и даёт корректную картину переходов.
Можно ли влиять сразу на все этапы? Можно, но неэффективно. Из-за мультипликативности воронки выгоднее найти один-два самых слабых перехода относительно вашей нормы и поднять их. Это даст больший прирост сделок, чем равномерное улучшение всего подряд.
Коротко: чеклист
- Разбейте воронку на этапы с чёткими событиями перехода и зафиксируйте их в CRM.
- Считайте шаговую конверсию каждого перехода, а сквозную как произведение шагов.
- Не ищите «норму из интернета»: сравнивайте воронку с собственным прошлым периодом и похожими каналами.
- Найдите самый низкий шаговый процент относительно вашей нормы и вложитесь именно туда.
- Собирайте данные по когортам, размечайте трафик UTM, учитывайте звонки.
- Регулярно пересматривайте воронку: конверсии плывут вслед за рынком и сезоном.
Если хочется не просто считать конверсию, а выстроить воронку, аналитику и рекламу так, чтобы каждый этап работал на заявки и сделки, команда Lead The Way поможет разобраться: проведём аудит воронки, найдём узкие места и настроим сквозную аналитику. Оставьте заявку, и мы обсудим вашу ситуацию предметно.