SLA маркетинга и продаж: как договориться о лидах

SLA между маркетингом и продажами: как договориться о лидах

Маркетолог принёс 60 заявок и считает месяц удачным. Руководитель продаж смотрит в CRM и видит 12 реальных диалогов, остальное «мусор». Через неделю на планёрке маркетинг говорит, что отдел продаж сливает дорогие лиды. Продажи отвечают, что присылают не клиентов, а любопытных. Знакомо?

Этот конфликт почти никогда не про людей. Он про то, что две команды не договорились, какой лид считается хорошим, за сколько минут на него нужно ответить и кто за что отвечает. Договорённость на словах живёт до первой плохой недели. Письменное соглашение, SLA, держится дольше и снимает споры фактами, а не эмоциями.

Ниже разберём, что вписать в такое соглашение, как считать нормативы и как запустить SLA так, чтобы оно работало, а не лежало в общей папке.

Что такое SLA между маркетингом и продажами

SLA (Service Level Agreement) пришёл из мира поддержки, где фиксируют, за какое время решат заявку. В связке маркетинга и продаж это договор о взаимных обязательствах по работе с лидами.

Документ отвечает на четыре вопроса. Какой лид маркетинг имеет право передавать в продажи. Сколько таких лидов он обязуется давать в месяц. Как быстро и по какому сценарию продажи их обрабатывают. Как обе стороны меряют, что условия выполнены.

Главная польза не в самих цифрах, а в общем языке. Когда «качественный лид» расшифрован до критериев, спорить становится не о чем. Есть определение, есть факт, есть отклонение.

Договоритесь об определении лида

Это фундамент. Пока маркетинг и продажи под словом «лид» понимают разное, всё остальное бессмысленно.

Начните с разделения этапов. Лид, которого маркетинг считает готовым отдать, обычно называют MQL (marketing qualified lead). Лид, который продажи приняли в работу и подтвердили как перспективный, это SQL (sales qualified lead). Если эти два понятия путаются, конвейер ломается на первом же стыке. Подробнее про границу мы писали в материале про отличие MQL и SQL.

Дальше пропишите признаки MQL для вашего бизнеса. Для B2B это чаще всего:

профиль компании попадает в целевой сегмент (отрасль, размер, регион);
заявка содержит контакт, по которому реально дозвониться или написать;
у человека есть задача или интерес, а не случайный клик;
сделка в принципе по бюджету (отсекаем заведомо нецелевые запросы).

Признаки лучше делать проверяемыми. «Заинтересованный клиент» проверить нельзя. «Оставил заявку с корпоративной почты и указал сферу деятельности» проверить можно. Чем меньше места для трактовок, тем меньше будущих споров.

Договоритесь и про брак

Отдельно опишите, что считается некачественным лидом и как продажи это отмечают. Без причины возврата маркетинг не узнает, что чинить. Заведите в CRM короткий список статусов отказа: нецелевой регион, не тот масштаб бизнеса, нет бюджета, дубль, спам, недозвон после N попыток. Эти причины потом станут материалом для улучшения кампаний.

Зафиксируйте обязательства сторон

SLA двусторонний. Обязательства есть и у маркетинга, и у продаж.

Со стороны маркетинга:

объём MQL за период (например, не меньше 40 в месяц);
доля целевых среди переданных (например, не меньше 75% проходят квалификацию продаж);
полнота данных в карточке: источник, UTM, контакт, комментарий клиента.

Со стороны продаж:

скорость первого касания (об этом ниже);
число попыток связаться, прежде чем закрыть лид как недозвон (например, 5 попыток за 3 дня по разным каналам);
обязательная простановка статуса и причины по каждому лиду;
срок, в который лид должен поменять статус (не висеть «новым» неделю).

Симметрия тут важна. Если требования есть только к одной стороне, документ превращается в инструмент давления и тихо умирает.

Норматив скорости ответа

Скорость первого ответа сильнее всего влияет на конверсию из лида в диалог. Чем дольше заявка лежит, тем холоднее клиент: он уже пишет конкурентам или забыл, зачем оставлял контакт.

Жёсткий универсальный стандарт назвать нельзя, площадки и ниши разные. Но логика простая: реагировать стоит в минутах, а не в часах. Условный ориентир для B2B с горячими заявками с сайта, ответить в течение 5 до 15 минут в рабочее время. Для заявок, пришедших ночью, в первый рабочий час. Точные цифры подберите под свой цикл сделки и проверьте на своих данных. Почему минуты решают, подробно показали в материале про скорость ответа на лид.

Пропишите в SLA не только целевое время, но и что считать ответом. Автоответ бота это не касание менеджера. Касание это звонок, личное сообщение или письмо от человека.

Условный пример нормативов скорости (подставьте свои)
Тип заявки	Целевое время первого касания	Канал
Горячая заявка с сайта в рабочее время	до 15 минут	звонок
Заявка с квиза или лид-формы	до 30 минут	звонок или мессенджер
Заявка в нерабочее время	первый рабочий час	звонок
Запрос по email	до 2 часов	письмо

Метрики, по которым судят о выполнении

Соглашение без измерения это пожелание. Договоритесь о наборе показателей и о том, где они считаются. Источник правды обычно один, ваша CRM или система сквозной аналитики.

Минимальный набор:

Объём MQL за период против плана.
Доля принятых лидов (accept rate): сколько процентов переданных продажи признали целевыми. Низкий процент означает, что маркетинг гонит трафик не туда либо критерии MQL занижены.
Время первого ответа: среднее и доля заявок, обработанных в норматив.
Конверсия MQL в SQL и дальше в сделку. Это связывает SLA с деньгами. Сквозную картину от заявки до оплаты удобно собирать в логике связки лида и сделки.
Доля лидов с проставленным статусом: показывает, ведут ли продажи CRM честно.

Не раздувайте список. Пять понятных метрик, которые обе команды видят на одном дашборде, работают лучше, чем двадцать, в которые никто не смотрит.

Как внедрить SLA, чтобы оно жило

Документ легко написать и легко похоронить. Чтобы SLA работало, нужен ритм.

Соберите обе команды на один стол. SLA нельзя спустить сверху одному отделу. Определение лида и нормативы должны быть совместным решением, иначе их будут саботировать.
Начните с черновых цифр на месяц. Не угадывайте идеальные нормативы сразу. Возьмите текущие показатели как базу, поставьте реалистичную планку и договоритесь пересмотреть через 30 дней.
Заведите единый дашборд. Если каждый считает в своей таблице, начнутся споры о цифрах. Один источник, одни определения.
Введите регулярную встречу. Раз в неделю или две команды смотрят на отклонения: где просел объём, где упала скорость ответа, где много отказов и почему. Встреча про данные, не про виноватых.
Пересматривайте раз в квартал. Рынок и кампании меняются. Нормативы, которые были адекватны зимой, к лету могут устареть.

Важная мелочь: SLA должно быть привязано к общим целям, а не только к локальным KPI отделов. Когда у маркетинга в премии объём лидов, а у продаж выручка, они тянут в разные стороны. Общая метрика вроде квалифицированных сделок или выручки с маркетинговых лидов сшивает интересы. Эту логику мы подробно разбирали в статье про совместный план продаж и маркетинга.

Типичные ошибки

Слишком жёсткие нормативы на старте. Поставили «ответ за 2 минуты» при отделе из двух менеджеров и получили невыполнимый документ. Невыполнимое правило обесценивает все остальные.

SLA как дубинка. Документ используют, чтобы на планёрке тыкать соседний отдел носом. В такой атмосфере данные начинают подкручивать, а не улучшать.

Нет ответственного за измерение. Если никто не отвечает за дашборд и не готовит цифры к встрече, SLA рассыпается за месяц. Назначьте человека, часто это маркетолог или аналитик.

Определение лида без участия продаж. Маркетинг сам решил, что считать MQL. Продажи с этим не согласны и тихо игнорируют половину заявок.

Частые вопросы

Нужен ли SLA маленькой компании? Если заявок мало и все проходят через одного человека, формальный документ избыточен. Но как только в передаче лида участвуют двое и больше, договорённость о критериях и скорости уже окупается. Можно начать с одной страницы.

Чем SLA отличается от регламента продаж? Регламент описывает, как менеджер ведёт сделку внутри отдела. SLA описывает стык двух команд: что маркетинг передаёт и как продажи это принимают. Они дополняют друг друга.

Какие нормативы скорости ответа считать нормальными? Зависит от ниши и температуры заявки. Общий ориентир для горячих B2B-заявок, минуты, а не часы. Конкретную планку выводите из своих данных: посмотрите, как падает конверсия с ростом времени ответа, и поставьте порог по этой кривой.

Что делать, если продажи возвращают слишком много лидов как нецелевые? Сначала проверьте причины возврата в CRM. Если повторяется один сегмент, дело в таргетинге или семантике, чинит маркетинг. Если причины размытые («не понравился»), уточняйте критерии MQL вместе. Высокий процент возвратов это сигнал к разговору, а не к наказанию.

Как часто пересматривать SLA? Первый пересмотр через месяц после запуска, дальше раз в квартал. Внеплановый пересмотр уместен при смене каналов трафика, запуске нового продукта или резком изменении объёма заявок.

Где хранить и считать показатели SLA? В системе, где уже живут лиды и сделки. Чаще это CRM плюс сквозная аналитика. Главное, чтобы определения метрик были едины для обеих команд, иначе встречи превратятся в спор о цифрах.

Коротко: чеклист перед запуском

Определение MQL прописано проверяемыми признаками и согласовано продажами.
Описаны причины отказа и где их фиксируют.
Указан объём лидов от маркетинга и доля целевых.
Зафиксированы нормативы скорости первого касания и число попыток связи.
Выбраны 5 метрик и единый источник правды.
Назначен ответственный за дашборд и регулярную встречу.
Заданы даты первого пересмотра.

SLA не волшебная таблица, а способ перевести вечный спор маркетинга и продаж в плоскость фактов. Начните с черновика на одну страницу, прогоните его месяц на реальных заявках и поправьте по результатам.

Если хотите выстроить связку лидов, CRM и сквозной аналитики так, чтобы нормативы считались сами, а не вручную, расскажите о своей задаче команде Lead The Way. Поможем собрать прозрачный конвейер от заявки до сделки.