CTR, CR, CPC, CPM: расшифровка показателей рекламы

Открываете кабинет Яндекс Директа, а там частокол из букв: CTR, CR, CPC, CPM, CPL, ДРР. Глаз цепляется за красивые проценты, палец тянется поднять ставку там, где клик подешевле. И вот бюджет тает, отчёт выглядит бодро, а отдел продаж жалуется, что заявок нормальных нет. Знакомо?

Проблема почти всегда в одном. Метрики читают поодиночке и не в том порядке. Высокий CTR радует, но сам по себе не приносит ни рубля. Дешёвый клик кажется выгодой ровно до момента, пока вы не посчитали, во что обходится закрытая сделка. Каждый из этих показателей описывает свой отрезок пути от показа объявления до денег в кассе, и смысл появляется, только когда вы видите всю цепочку.

В этой статье разберём четыре базовые аббревиатуры: CTR, CR, CPC и CPM. Для каждой дам расшифровку, формулу и условный пример расчёта. Покажу, как CPC работает ещё и как модель оплаты, то есть как тип трафика. А дальше свяжем всё это с ценой заявки и деньгами, чтобы вы могли по цифрам находить слабое звено, а не паниковать вслепую.

Договоримся сразу: все числа ниже условные. Они нужны, чтобы показать логику расчёта. Реальные значения зависят от ниши, региона, сезона и качества посадочной страницы, так что берите их как ориентир, не как обещание.

Коротко: расшифровка и формула каждой метрики

Прежде чем углубляться, зафиксируем всё в одной таблице. Держите её под рукой, дальше каждую строку разберём подробно.

Метрика	Расшифровка	Формула	Что показывает
CTR	Click-Through Rate, кликабельность	клики / показы × 100%	Какая доля показов превратилась в клики
CR	Conversion Rate, конверсия	целевые действия / визиты × 100%	Какая доля визитов дала заявку или заказ
CPC	Cost Per Click, цена клика	расход / клики	Сколько в среднем стоит один переход
CPM	Cost Per Mille, цена за тысячу показов	расход / показы × 1000	Сколько стоит охватить тысячу показов

Две метрики (CTR и CR) считаются в процентах и говорят об эффективности. Две (CPC и CPM) считаются в деньгах и говорят о стоимости. Дальше по порядку.

CTR: насколько объявление цепляет

CTR (Click-Through Rate) переводится как кликабельность. Это отношение числа кликов к числу показов в процентах.

Формула:

CTR = клики / показы × 100%

Условный пример. Объявление показали 5000 раз, кликнули 150 раз. CTR = 150 / 5000 × 100% = 3%.

CTR отвечает на один вопрос: попадает ли объявление в того, кому его показали. Высокая кликабельность значит, что заголовок, текст и предложение отзываются на запрос человека. Низкая говорит об обратном. Либо объявление не по теме запроса, либо оффер слабый, либо вы светитесь не той аудитории.

Зачем за ним следят. На поиске Яндекс Директа CTR напрямую влияет на цену клика. Система считает кликабельное объявление полезным для пользователя и пускает его в показы дешевле. Это первый индикатор качества связки «запрос, объявление». Просел CTR, проблему видно сразу, не дожидаясь статистики по заявкам.

Оговорка для B2B. Высокий CTR это средство, а не цель. Кликбейтный заголовок вроде «Бесплатно» или «Скидка 90%» легко разгонит кликабельность до 15% и сольёт бюджет на людей, которым ваша услуга за её реальную цену не нужна. Поэтому CTR всегда читают в паре с тем, что происходит после клика. Как поднимать кликабельность без потери качества трафика, мы разобрали в отдельном материале про CTR в Яндекс Директе.

Нормы сильно зависят от типа кампании. На поиске, где человек уже ищет решение, кликабельность выше. В сетях (РСЯ), где объявление догоняет пользователя на сторонних площадках, CTR измеряется долями процента, и это нормально. Природа показа там другая.

CR: работает ли сайт

CR (Conversion Rate) переводится как конверсия. Это доля визитов, которые закончились нужным вам действием: заявкой, звонком, заполнением формы, заказом обратного звонка.

CR = целевые действия / визиты × 100%

Условный пример. На лендинг пришли 150 человек, 6 оставили заявку. CR = 6 / 150 × 100% = 4%.

Если CTR оценивает объявление, то CR оценивает посадочную страницу и качество приведённого трафика. Это разные зоны ответственности. Объявление может быть отличным и привести гору кликов, но человек попадает на медленный, непонятный или нерелевантный лендинг, и конверсия проседает, а деньги уходят впустую.

На CR влияет многое:

Соответствие страницы обещанию из объявления. В рекламе «поставка металлопроката оптом», а на странице общий каталог без опта, человек закрывает вкладку.
Понятность оффера и наличие внятного следующего шага.
Скорость загрузки и удобство на телефоне.
Доверие: кейсы, отзывы, реквизиты, гарантии.
Качество трафика. Нецелевые клики почти не конвертируются.

Важно различать уровни конверсии. Конверсия в заявку и конверсия в оплаченную сделку это два разных CR. В B2B с длинным циклом человек оставит заявку сегодня (хорошая конверсия сайта), а продажа случится через два месяца. Поэтому в отчёте всегда уточняйте, о конверсии во что идёт речь.

CPC: цена клика и модель оплаты

CPC (Cost Per Click) переводится как цена клика. Это средняя стоимость одного перехода по объявлению.

CPC = расход / клики

Условный пример. Потратили 30 000 рублей, получили 150 кликов. CPC = 30 000 / 150 = 200 рублей за клик.

На CPC смотрят первым делом и чаще всего трактуют неверно. Дешёвый клик не всегда хорош, дорогой не всегда плох. Клик за 50 рублей по нецелевому запросу проигрывает клику за 300 рублей по горячему коммерческому запросу, который приносит сделки.

От чего зависит CPC в Яндекс Директе:

Конкуренция за конкретные ключи. Больше рекламодателей бьётся за запрос, дороже клик.
CTR объявления. Выше кликабельность, ниже цена за ту же позицию.
Релевантность связки «запрос, объявление, страница».
Выбранная стратегия назначения ставок. Про то, как ставки формируют итоговую цену перехода, есть подробный разбор про ставки в Яндекс Директе.

Теперь про вторую сторону CPC. Это ещё и модель оплаты, то есть тип покупаемого трафика. Когда говорят «трафик по CPC», имеют в виду, что вы платите за клик, за факт перехода на сайт. Показы при этой модели бесплатны, деньги списываются только за переход. Такой тип трафика логичен там, где цель это заявки и заказы: поиск и сети Яндекс Директа, часть форматов VK Рекламы. Вы покупаете действие, а не внимание.

Главное правило одно. CPC нельзя оценивать в отрыве от конверсии. Низкий CPC при низком CR даёт дорогие заявки. Высокий CPC при высоком CR даёт дешёвые. Клик это промежуточная точка, а не финиш.

CPM: цена за тысячу показов

CPM (Cost Per Mille, от латинского mille, тысяча) переводится как цена за тысячу показов. Это стоимость того, чтобы объявление показалось тысячу раз.

CPM = расход / показы × 1000

Условный пример. Потратили 10 000 рублей, объявление показали 200 000 раз. CPM = 10 000 / 200 000 × 1000 = 50 рублей за тысячу показов.

CPM это второй тип трафика, противоположный по логике. Здесь вы платите за охват, а не за клик: медийная реклама, часть кампаний VK Рекламы, Telegram Ads, баннерные размещения. Рекламодателю важно показать сообщение как можно большему числу нужных людей, а клик при этом может и не быть главным действием.

Когда CPM уместен:

Имиджевые и охватные задачи, узнаваемость бренда.
Прогрев аудитории перед последующим ретаргетингом.
Форматы, где клик второстепенен.

В B2B с фокусом на заявки модель оплаты за показы включают реже, чем оплату за клик. Но знать CPM полезно по двум причинам. На части площадок вы платите именно так, даже если думаете в кликах. И CPM с CPC связаны через CTR, эту связь стоит понимать. Если знаете CPM и CTR, легко прикинуть CPC: поделите цену тысячи показов на число кликов с этой же тысячи.

Как читать все четыре метрики вместе

Вот главная мысль. Показатели не живут поодиночке. Они выстраиваются в последовательность от показа до результата.

Показ → (CTR) → клик → (CR) → заявка

Деньги входят в цепочку через CPM или CPC, а на выходе мы хотим заявку по разумной цене. Покажем связь на условном примере одной кампании.

Показы: 50 000.
CTR 3%, значит 1500 кликов.
CPC 200 рублей, значит расход 300 000 рублей.
CR 4%, значит 60 заявок из 1500 кликов.
CPL (цена заявки): 300 000 / 60 = 5000 рублей.

Видно, что итоговая цена заявки рождается из произведения промежуточных метрик. Подняли CTR, при той же ставке упал CPC. Улучшили CR на лендинге, при том же расходе выросло число заявок. Каждое звено влияет на конечную экономику.

Отсюда практический вывод. Заявки дорогие, не режьте бюджет вслепую. Пройдите по цепочке и найдите слабое звено:

Низкий CTR: проблема в объявлениях или таргетинге.
Нормальный CTR, но низкий CR: проблема в посадочной или качестве трафика.
По процентам всё в норме, но дорогой CPC: перегретый аукцион или широкая семантика.

Такая диагностика продуктивнее, чем смотреть на одну красивую или одну пугающую цифру.

Нормальные ориентиры: чего ждать по цифрам

Универсальных «правильных» значений нет, любой диапазон условен и зависит от ниши. Но грубые ориентиры для B2B помогают понять, где вы примерно стоите.

CTR на поиске в коммерческих нишах часто держится в диапазоне пары единиц процентов, иногда выше на узких горячих запросах. В РСЯ доли процента это норма.
CR лендинга в B2B обычно скромнее, чем в массовом e-commerce. Диапазон в несколько процентов конверсии в заявку встречается часто, но всё решает оффер и качество трафика.
CPC гуляет в широчайших пределах: от десятков рублей в тихих нишах до нескольких сотен и больше в перегретых тематиках вроде строительства, оборудования, юридических услуг.
CPM зависит от площадки, формата и точности таргетинга.

Повторю честно: это ориентиры, а не нормативы. Сравнивать себя нужно со своей нишей и со своей прошлой статистикой, а не с абстрактной «средней температурой». Кампания с CTR 1% может быть отличной, если приводит дешёвые сделки, и провальной, если сливает бюджет впустую.

Как улучшать каждую метрику

Короткие подсказки по каждому показателю. Работать по ним лучше в порядке цепочки, начиная с того звена, что просело сильнее.

CTR. Пишите объявление под конкретный запрос, добавляйте ключ в заголовок, показывайте цену или конкретную выгоду, чистите нецелевые ключи минус-словами, тестируйте несколько вариантов текста и быстрых ссылок.

CR. Приводите обещание из объявления в соответствие со страницей, ускоряйте загрузку, упрощайте форму, добавляйте доказательства (кейсы, отзывы, цифры), делайте один понятный следующий шаг. Иногда самый быстрый рост CR это отсечь мусорный трафик, который никогда не купит.

CPC. Поднимайте CTR, он тянет цену клика вниз на аукционе. Сегментируйте кампании, убирайте перегретые нерелевантные ключи, работайте со стратегией ставок и корректировками по аудитории, времени и устройствам.

CPM. Сужайте и уточняйте таргетинг, освежайте креативы, чтобы не выгорала аудитория, отсекайте площадки и сегменты с плохим откликом.

Одно предостережение. Улучшать метрику ради метрики опасно. Цель у оптимизации одна: дешёвая квалифицированная заявка, а красивый процент это лишь способ к ней прийти. Держите это в голове на каждом шаге.

Где заканчиваются эти метрики и начинаются деньги

CTR, CR, CPC и CPM это метрики верха и середины воронки. Они описывают, как работают реклама и сайт, но про выручку молчат. Для бизнеса важнее то, что идёт дальше:

CPL (Cost Per Lead): цена заявки.
CPA / CPO: цена целевого действия или оплаченного заказа.
CAC: стоимость привлечения клиента.
ДРР и ROMI: доля рекламных расходов в выручке и окупаемость.

В B2B особенно рискованно застревать на CTR и CPC, потому что между заявкой и деньгами стоят отдел продаж и длинный цикл сделки. Кампания с шикарными процентами приносит заявки, которые не закрываются в продажи. Довести промежуточные метрики до денег помогает сквозная аналитика: она связывает клики с реальными сделками в CRM. Чем отличаются метрики стоимости заявки и заказа, разобрано в материале про CPL, CPA и CPO.

Правильная иерархия внимания такая. Руководитель смотрит на деньги: CAC, ДРР, окупаемость. Маркетолог держит CPL и CR. Специалист по рекламе крутит CTR, CPC и CPM, чтобы улучшить показатели уровнем выше. Перепутаете уровни и сделаете KPI из CTR, получите красивый отчёт и пустую кассу.

Типичные ошибки

Пять граблей, на которые наступают чаще всего.

Гонка за CTR. Кликбейт разгоняет кликабельность и приводит нецелевых людей. Цифра в отчёте растёт, заявок больше не становится.
Оценка CPC без конверсии. Экономия на клике оборачивается дорогой заявкой, если CR низкий. Дешёвый клик и дешёвая заявка это разные вещи.
Путаница уровней CR. Считают конверсию в заявку, а отчитываются как о продажах. В длинном цикле сделки это две большие разницы.
Остановка на промежуточных метриках. Отчёт заканчивается на кликах и заявках, до денег его не доводят. Без сквозной аналитики нельзя сказать, окупается ли реклама. Подробнее об этом в материале про окупаемость рекламы.
Сравнение с чужими нормами. Тащат в свою нишу «средний CTR из интернета» и делают выводы. Ориентир только один: своя прошлая статистика и своя экономика.

Частые вопросы

Какой CTR считается хорошим? Зависит от площадки и типа кампании. На поиске Яндекс Директа в коммерческих нишах ориентир выше, чем в сетях, где доли процента это норма. Универсального значения нет. CTR оценивают относительно своей ниши и всегда в связке с конверсией. Высокий CTR без заявок это сигнал тревоги, а не победы.

Чем CR отличается от CTR? CTR измеряет переход из показа в клик, это работа объявления. CR измеряет переход из визита в целевое действие, это работа сайта и качества трафика. Два разных этапа воронки, две разные зоны ответственности. Бывает высокий CTR и низкий CR, бывает наоборот.

Что значит «тип трафика CPC»? Это модель оплаты, где вы платите за клик, за переход на сайт. Показы при ней бесплатны, деньги списываются только за факт перехода. Такой трафик берут, когда цель это заявки и заказы. Противоположная модель это CPM, оплата за тысячу показов.

В чём разница между CPC и CPM? CPC это оплата за клик, вы платите за переход. CPM это оплата за тысячу показов, вы платите за охват независимо от кликов. CPC чаще берут в контексте с целью на заявки, CPM в медийных и охватных кампаниях. Через CTR одну модель легко пересчитать в другую.

Как из показов и кликов получить цену заявки? Пройдите по цепочке. Показы умножьте на CTR, получите клики. Клики умножьте на CR, получите заявки. Расход поделите на число заявок, получите CPL. Поэтому улучшение любого промежуточного звена снижает итоговую цену заявки.

На какую метрику смотреть в первую очередь в B2B? На стоимость заявки, а в итоге на стоимость привлечения клиента и окупаемость. CTR, CR, CPC и CPM это инструменты диагностики. Они показывают, где в воронке теряются эффективность и деньги, но сами по себе целью не служат.

Чеклист

Не оценивайте ни одну метрику отдельно от соседних. CTR, CR, CPC и CPM это звенья одной цепи.
Знаете расшифровку и формулу каждой: клики к показам, действия к визитам, расход к кликам, расход к показам на тысячу.
Высокий CTR без заявок это повод проверить релевантность трафика.
CPC читайте вместе с конверсией. Дешёвый клик не равно дешёвая заявка.
Понимайте тип трафика на каждой площадке: платите за клик (CPC) или за показы (CPM).
Доводите промежуточные метрики до денег: CPL, CAC, ДРР, окупаемость.
Сравнивайте себя со своей прошлой статистикой, а не с чужими нормами.

Тонете в метриках кабинета и не понимаете, какие из них реально двигают выручку, а какие просто красиво выглядят в отчёте? Имеет смысл выстроить аналитику, которая связывает клики с деньгами. Команда Lead The Way помогает настроить контекст и сквозную аналитику так, чтобы вы принимали решения по сделкам. Расскажите о своей задаче, и мы подскажем, с чего начать.