Реклама интернет-магазина: Сравнение каналов по ROI, основанное на реальных данных

Отчёт за месяц: Яндекс Директ привёл заказы с ДРР 13%, VK Реклама с ДРР 29%. Решение выглядит очевидным. VK отключаем, бюджет переносим в Директ. Через шесть недель выручка магазина проседает на четверть, причём падают и заказы из самого Директа, и заказы с брендового поиска. Владелец смотрит в отчёты и не понимает, где ошибся.

Ошибся он в момент сравнения. Каналы рекламы интернет-магазина работают в связке: одни создают спрос, другие его собирают, третьи возвращают покупателя за вторым заказом. Если оценивать каждый канал по последнему клику и по одной цифре, картина получается перевёрнутой. В этой статье разберём, какими метриками мерить рекламу магазина, какую роль каждый канал играет в воронке в реалиях РФ 2026 года, как честно сравнить каналы между собой и как перераспределять бюджет так, чтобы не обрушить продажи.

Почему сравнивать каналы по CPC и CPL бессмысленно

Цена клика ничего не говорит о деньгах. Возьмём условный пример. Клик из РСЯ стоит 9 рублей, конверсия в заказ 0,3%. Клик с поиска стоит 45 рублей, конверсия 2,5%. Считаем стоимость заказа: РСЯ даёт заказ за 3000 рублей, поиск за 1800. Дорогой клик оказался дешевле почти в два раза, если смотреть на заказы. Числа условные, но соотношение типичное: трафик из сетей всегда дешевле по клику и почти всегда дороже по заказу.

Стоимость заказа (CPL или CPO) тоже не решает. Для магазина заказ не равен деньгам. Средний чек по каналам различается в разы: с поиска приходят за конкретной моделью на 12 000 рублей, из соцсетей за акционным товаром на 1500. Часть заказов не выкупается. Часть покупателей возвращается сама и приносит второй и третий чек, который в отчёте по CPL не виден вообще.

CPL как основная метрика уместен в лидогенерации услуг, где дальше с лидом работает отдел продаж. Магазин живёт на выручке и марже, поэтому и рекламу нужно мерить деньгами.

Метрики, которыми магазин должен мерить рекламу

ДРР: рабочая метрика на каждый день

ДРР (доля рекламных расходов) считается просто: расходы на канал делим на выручку с этого канала и умножаем на 100%. Потратили 100 000, получили заказов на 800 000, ДРР 12,5%. Метрика удобна тем, что напрямую связана с маржой. Если маржинальность товара 35%, а ДРР канала 30%, канал съедает почти всю прибыль ещё до затрат на логистику и упаковку.

Допустимый ДРР у каждого магазина свой, и вычисляется он из юнит-экономики, из маржи после всех переменных затрат. Подробная методика есть в разборе ДРР в рекламе. Здесь важен принцип: сначала посчитайте порог, потом сравнивайте каналы с ним, и только затем между собой.

ROMI и ROI: метрика решений о бюджете

ROMI показывает возврат на маркетинговые вложения: из маржинальной прибыли, которую принёс канал, вычитаем расходы на него и делим на эти расходы. ДРР отвечает на вопрос «сколько процентов выручки съедает реклама», ROMI отвечает на вопрос «зарабатываем ли мы на этом канале вообще». Канал с ДРР 15% при марже 40% прибыльный. Тот же ДРР 15% при марже 12% означает работу в минус.

Для оперативного управления ставками хватает ДРР. Для решений «масштабировать или резать» нужен ROMI, потому что маржа по категориям разная, и канал, который продаёт низкомаржинальные товары, может выглядеть красиво по ДРР и убыточно по прибыли.

Вклад в LTV и повторные покупки

Первый заказ во многих нишах не окупает привлечение. Косметика, товары для животных, детские товары, расходники: экономика там сходится на втором и третьем заказе. Значит, у каналов появляется ещё одно измерение: сколько покупателей канал добавил в базу и как эта когорта покупает дальше. Канал с ДРР 25% на первом заказе может быть самым прибыльным за год, если его покупатели возвращаются. Как считать ценность клиента на горизонте, разобрано в статье про расчёт LTV.

Практический минимум: раз в квартал стройте когорты по источнику первого заказа и смотрите выручку когорты за 90 и 180 дней. Яндекс Метрика с этим не справится, нужна выгрузка из CRM или самописный отчёт по базе заказов.

Карта каналов для интернет-магазина в РФ 2026

Google Ads в России по-прежнему недоступен, Meta запрещена. Рабочий набор каналов сложился вокруг Яндекса, VK, маркетплейсов и собственной базы. У каждого канала своя роль в воронке, и это ключ ко всему дальнейшему сравнению.

Яндекс Директ: основной платный канал

Внутри Директа для магазина живут несколько разных инструментов, и мерить их нужно по отдельности.

Товарная кампания работает на фиде: Яндекс сам собирает объявления по каждому товару и показывает их на поиске, в товарной галерее и в сетях. Для магазина с ассортиментом от пары сотен позиций это обычно первый инструмент по обороту. Качество фида решает всё: названия, категории, цены, остатки.

Поисковые кампании собирают горячий спрос по категорийным и модельным запросам. Самый прозрачный и самый дорогой трафик. Здесь важно отделять брендовые запросы от небрендовых: заказ по запросу с названием вашего магазина создал прошлый опыт покупателя, реклама его лишь подобрала, и смешивать такие заказы с небрендовой статистикой опасно.

РСЯ греет и возвращает. Прямых продаж по последнему клику оттуда мало, зато сети дают охват по интересам и подпитывают поисковый спрос.

Смарт-баннеры и динамический ретаргетинг догоняют тех, кто смотрел карточки и бросил корзину, конкретными товарами с ценами. По последнему клику это почти всегда лучший ДРР в аккаунте, но помните: ретаргетинг работает только на трафике, который привели другие каналы. Мастер кампаний имеет смысл как быстрый тест ниши, когда нет времени на ручную сборку, с обязательной оплатой за конверсии.

VK Реклама

Каталог товаров в VK работает по той же логике фида: карусели товаров показываются холодной аудитории по интересам и тёплой через ретаргетинг. Сильные стороны канала: недорогой охват, женская аудитория, категории с эмоциональной покупкой (одежда, дом, дети, подарки). Слабая сторона: по последнему клику VK почти всегда выглядит хуже Директа, потому что человек увидел товар в ленте, а купил через два дня, зайдя с поиска. Именно на этом канале чаще всего совершают ошибку из начала статьи.

Маркетплейсы: Wildberries и Ozon как отдельный канал

Маркетплейс давно перерос роль витрины: это полноценный канал продаж со своей внутренней рекламой, своими ставками и своим аукционом. И у него жёсткий трейд-офф: объём против маржи. Комиссия площадки, логистика, хранение, участие в акциях и внутренняя реклама вместе съедают ощутимую часть цены, по методике расчёта это нередко 30-45% от чека в зависимости от категории (диапазон ориентировочный, считайте по своему прайсу площадки).

Когда лить бюджет на маркетплейс выгоднее, чем на сайт: чек до 3000-4000 рублей, где стоимость привлечения на сайт не отбивается; категории, где покупатель по привычке ищет сразу на WB или Ozon; отсутствие ресурсов на развитие собственной логистики и сервиса. Когда выгоднее сайт: высокий чек, товары с консультационной продажей, ниши, где важна база покупателей и повторные заказы, потому что маркетплейс покупателя вам не отдаёт. Контакты остаются у площадки, и строить LTV на этой аудитории вы не сможете.

Отдельная тема: платный трафик на карточки маркетплейса из Директа и VK. Иногда это работает лучше, чем трафик на сайт, детали в статье про внешний трафик на WB и Ozon.

SEO и Яндекс Маркет

SEO для магазина: длинная и самая приятная по ДРР история. Расходы фиксированные (подрядчик или сотрудник плюс контент), а выручка растёт с трафиком, поэтому ДРР канала падает со временем. Основной объём дают категорийные страницы и фильтры, ошибка большинства магазинов в том, что они пишут блог и не оптимизируют листинги.

Яндекс Маркет живёт в двух ролях: прайс-агрегатор, который приводит трафик на сайт, и маркетплейс со своей логистикой. В роли агрегатора он удобен для сравнения: цена перехода понятна, выручка отслеживается по UTM, ДРР считается напрямую.

Email и CRM-маркетинг

По ROMI это почти всегда лучший канал магазина, и это логично: аудитория уже ваша, платить за контакт не нужно. Брошенная корзина, брошенный просмотр, прогревающие цепочки после первого заказа, реактивация тех, кто не покупал 90 или 180 дней. Расходы: платформа рассылок и время маркетолога.

Подвох в том, что email не масштабируется деньгами. Нельзя удвоить бюджет и получить вдвое больше выручки, потолок канала равен размеру и качеству базы. Поэтому высокая отдача email это на самом деле отложенная отдача тех каналов, которые базу наполняют.

Telegram-канал магазина

Канал в Telegram работает как удержание: анонсы, акции, дропы новых коллекций для тех, кто уже покупал. Продажи с него дешёвые, но подписчика ещё нужно привести, поэтому в расчёт канала включайте стоимость набора подписчиков вместе с выручкой с постов.

Как честно сравнить каналы: методика

Атрибуция: последний клик обманывает

Метрика по умолчанию отдаёт заказ последнему значимому источнику. При таком взгляде ретаргетинг и брендовый поиск выглядят героями, а VK и РСЯ дармоедами. Переключите в отчётах модель на первый переход и сравните картину: каналы знакомства резко прибавят. Правда лежит между двумя моделями. Практический подход: смотреть каждый канал в двух моделях сразу и держать в голове его роль. Верх воронки оценивайте по первому переходу и росту брендового спроса, низ воронки по последнему клику. Разбор моделей с примерами есть в статье про модели атрибуции.

Окно конверсии

Покупка мебели зреет три недели, покупка корма для кота три часа. Если сравнивать каналы по окну в 7 дней, каналы с длинным циклом покажутся убыточными просто потому, что их заказы ещё не произошли. Посмотрите в Метрике реальное распределение времени до заказа и выставьте окно, которое покрывает хотя бы 80-90% покупок. И главное: одно окно для всех сравниваемых каналов.

Инкрементальность простыми словами

Вопрос звучит так: что случится с продажами, если канал выключить. Если после отключения канала выручка не изменилась, канал приписывал себе заказы, которые случились бы и без него. Классический пример: брендовый поиск, по которому кликают люди, уже решившие купить у вас.

Дорогих инструментов для проверки не нужно. Выключите канал на две недели в одном регионе и сравните динамику с остальными. Или сделайте паузу целиком и следите за суммарной выручкой и брендовыми запросами в Вордстате, вдобавок к заказам из самого источника. Да, это страшно. Но одна честная пауза даёт больше понимания, чем полгода разглядывания отчётов по последнему клику.

Пример расчёта: ДРР и ROMI по каналам

Условный магазин товаров для дома, месячная выручка 6,4 млн рублей, средняя маржинальность на сайте 40%, на маркетплейсе после комиссии и логистики 22%. Все числа в таблице условные и нужны только для демонстрации логики.

Канал	Расход, руб.	Выручка, руб.	ДРР	ROMI	Роль в воронке
Директ, Товарная кампания	300 000	2 000 000	15%	167%	Сбор горячего спроса по товарам
Директ, поиск (без бренда)	150 000	1 200 000	12,5%	220%	Сбор категорийного спроса
Директ, РСЯ + смарт-баннеры	100 000	500 000	20%	100%	Догрев, возврат корзин
VK Реклама, каталог	120 000	400 000	30%	33%	Создание спроса, новые покупатели
Реклама на Ozon	200 000	1 600 000	12,5%	76%	Продажи на площадке, объём
SEO	80 000	900 000	8,9%	350%	Категорийный спрос, долгий рост
Email и CRM	30 000	450 000	6,7%	500%	Повторные покупки, реактивация
Telegram-канал	25 000	150 000	16,7%	140%	Удержание, анонсы и акции

Что видно из таблицы, если читать её правильно. Email и SEO лидируют по ROMI, но email упирается в размер базы, а SEO нельзя ускорить деньгами. Ozon даёт красивый ДРР 12,5%, однако ROMI там 76% из-за маржи 22%, и это честнее отражает вклад площадки в прибыль. VK по последнему клику выглядит кандидатом на отключение. Прежде чем резать, проверьте его по первому переходу и через паузу: в нашем условном примере именно VK приводил новых покупателей, которые потом покупали через поиск и рассылки.

Как перераспределять бюджет по результатам

Порядок действий, который защищает от ошибки «отключили лучший канал знакомства».

Посчитайте порог ДРР из маржи по каждой категории. Без порога любое сравнение висит в воздухе.
Разделите каналы по ролям: создание спроса, сбор спроса, удержание. Сравнивайте каналы только внутри роли. Сравнивать ретаргетинг с холодным VK по последнему клику бессмысленно.
Первым делом масштабируйте каналы сбора спроса, где рост ограничен только бюджетом: обычно это поиск и Товарная кампания. Там рост почти линейный, пока не выкуплен весь спрос.
Каналы догрева (РСЯ, ретаргетинг, email) масштабируйте пропорционально верху воронки. Их потолок задан чужим трафиком.
Верх воронки режьте последним и только после теста на инкрементальность. Плохой last-click ROI у канала знакомства встречается почти всегда, поводом для отключения он служить не должен.
Пересматривайте распределение раз в месяц, когорты по LTV раз в квартал. Чаще не нужно: у решений должен быть срок, за который накопятся данные.

Типичные ошибки при сравнении каналов

Сравнение по последнему клику. Главная и самая дорогая ошибка, она систематически перекачивает бюджет вниз воронки, пока верх не пересыхает.

Игнор повторных покупок. Канал оценили по первому заказу и закрыли, хотя его когорты приносили вторую покупку через 60 дней. Если экономика ниши сходится на повторных заказах, сравнение без LTV всегда врёт.

Смешивание брендового и небрендового трафика. Брендовые кампании с ДРР 2% усредняют статистику аккаунта и маскируют убыточные небрендовые кампании. Разносите их по разным кампаниям и отчётам с первого дня.

Разные окна конверсии у сравниваемых каналов. Отчёт площадки VK с окном 30 дней против Метрики с окном 7 дней даёт несопоставимые числа.

Оценка маркетплейса по выручке. Без вычета комиссии, логистики и штрафов площадки выручка с Ozon и WB несравнима с выручкой сайта. Сравнивайте по маржинальной прибыли.

Выводы по каналу за неделю. Недельные колебания спроса и аукциона легко дают разброс в полтора раза. Минимальный горизонт для выводов: месяц, для каналов с длинным циклом покупки: два-три.

Частые вопросы

Какой ДРР считать нормальным для интернет-магазина?

Универсальной нормы нет, порог выводится из маржи. Ориентир по методике: допустимый ДРР на первый заказ равен маржинальности минус целевая прибыль и переменные затраты на исполнение заказа. При марже 40% магазины обычно работают в коридоре ДРР 10-20% по платным каналам, при марже 25% коридор сжимается до 8-12%. Если экономика построена на повторных покупках, допустимый ДРР первого заказа может подниматься выше маржи: фактически вы покупаете будущий поток заказов клиента.

Чем ДРР отличается от ROMI и что смотреть в первую очередь?

ДРР сравнивает расход с выручкой, ROMI с прибылью. Для ежедневного управления ставками хватает ДРР. Для решений о бюджете смотрите ROMI, потому что каналы продают товары с разной маржой.

Канал показывает плохой ROI по последнему клику. Отключать?

Сначала определите роль канала. Если это канал создания спроса (VK, РСЯ, медийка), посмотрите его в атрибуции по первому переходу и проверьте паузой на две недели: изменилась ли суммарная выручка и брендовый спрос. Отключайте, только если пауза ничего не изменила. Каналы сбора спроса с плохим ROI лечатся иначе: чисткой запросов, минус-словами, работой с фидом.

Как сравнивать канал сайта и рекламу на Wildberries или Ozon?

Только по маржинальной прибыли. Сравнение по выручке искажает картину. Из выручки маркетплейса вычтите комиссию, логистику, хранение, участие в акциях и внутреннюю рекламу, из выручки сайта: свою доставку, эквайринг и рекламу. Дополнительно учтите, что покупатель маркетплейса не попадает в вашу базу, то есть его LTV для вас почти всегда равен одному заказу.

Какое окно конверсии выбрать?

Посмотрите в Метрике отчёт по времени с первого визита до заказа и возьмите окно, покрывающее 80-90% покупок. Для товаров повседневного спроса обычно хватает 7-14 дней, для мебели, техники и других обдуманных покупок нужно 30-90. Главное правило: одно окно для всех каналов в одном сравнении.

С чего начать, если сейчас аналитики нет вообще?

С разметки и целей: UTM на все платные размещения, электронная коммерция в Метрике, выгрузка заказов из CRM с источником первого визита. Первый месяц просто копите данные. Со второго месяца уже можно строить таблицу ДРР по каналам, с третьего появится материал для решений. Быстрее честно не получится.

Чеклист и следующий шаг

Проверьте себя по короткому списку.

Посчитан порог ДРР из маржи по каждой товарной категории.
Брендовый трафик отделён от небрендового в кампаниях и отчётах.
Каналы разнесены по ролям: создание спроса, сбор, удержание.
Каждый канал виден в двух моделях атрибуции, окно конверсии единое.
Выручка маркетплейсов приведена к маржинальной прибыли.
Раз в квартал строятся когорты по LTV с разбивкой по источнику первого заказа.
Решения о бюджете принимаются на данных за месяц и больше.

Если хотя бы два пункта не закрыты, ваши каналы сравниваются нечестно, и бюджет почти наверняка распределён с перекосом. Команда Lead The Way настраивает сквозную аналитику для интернет-магазинов и пересобирает распределение бюджета по каналам на основе маржи и LTV. Начните с аудита: пришлите доступы к Метрике и рекламным кабинетам, покажем, где отчёты вас обманывают.