Как пересматривать рекламные каналы по окупаемости

В отчёте Яндекс Директа кампания приносит лиды по 800 рублей, и кажется, что всё работает. А в CRM по этому каналу за квартал ноль сделок. Деньги уходят, заявки идут, выручки нет. Так бывает чаще, чем хочется: канал оценивают по кликам и стоимости заявки, а не по тому, доходит ли клиент до оплаты.

Пересмотр каналов по окупаемости это регулярная процедура, а не разовая чистка перед отчётом руководству. Раз в период вы смотрите, сколько каждый источник принёс денег, сколько съел, и решаете, что усилить, что урезать, что выключить совсем. Ниже разберём, какие метрики реально показывают окупаемость, как часто проводить ревизию, и как не отрубить канал, который просто медленно разгоняется.

Почему оценка по стоимости заявки врёт

CPL (цена лида) удобен, потому что считается сразу. Потратили 80 000 рублей, получили 100 заявок, лид по 800. Но заявка это ещё не клиент. Один канал даёт дешёвые заявки от людей, которые сравнивают цены и пропадают. Другой даёт лиды втрое дороже, зато половина доходит до сделки со средним чеком в полмиллиона.

Если сравнивать эти каналы по CPL, первый выглядит победителем. По выручке всё наоборот. Поэтому окупаемость считают на уровне денег, а не заявок. Базовая логика разбора стоимости заявки есть в материале про стоимость лида в B2B, здесь же идём дальше, к деньгам.

Главные метрики для пересмотра канала:

• ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на канал ÷ выручка с канала × 100%. Показывает, какую часть выручки съедает реклама.
• ROMI = (выручка с канала − расходы) ÷ расходы × 100%. Окупаемость инвестиций в маркетинг.
• CAC по каналу = расходы ÷ число клиентов (не заявок), пришедших с канала.
• Конверсия из лида в сделку по каждому источнику отдельно.

Без сквозной аналитики эти цифры не собрать: нужно связать рекламный клик с конкретной сделкой в CRM. Как это устроено, подробно в статье про сквозную аналитику.

Сравнительная таблица: что увидите при пересмотре

Условный пример B2B-компании за квартал. Цифры выдуманы для иллюстрации, у вас будут свои.

Канал	Расход	Заявки	CPL	Сделки	Выручка	ROMI
Директ, поиск	180 000	120	1 500	9	1 350 000	650%
Директ, РСЯ	140 000	230	610	3	320 000	129%
VK Реклама	90 000	140	640	2	180 000	100%
Telegram Ads	60 000	40	1 500	4	540 000	800%

Смотрите, как переворачивается картина. РСЯ давала самые дешёвые заявки, но по деньгам почти не окупается. Telegram Ads давал дорогие лиды, а по выручке обогнал всех. Если бы вы резали бюджет по CPL, вырезали бы лучший канал.

Как часто пересматривать

Частота зависит от длины цикла сделки. Главное правило: период пересмотра должен быть длиннее вашего среднего цикла, иначе вы судите канал по сделкам, которые ещё не успели закрыться.

• Короткий цикл (до месяца): смотрите помесячно. Данных накапливается достаточно быстро.
• Средний цикл (1–3 месяца): ревизия раз в квартал, промежуточный контроль расхода и заявок раз в неделю.
• Длинный цикл (от 3 месяцев): полноценный пересмотр по выручке раз в полгода, иначе данных мало и выводы случайны.

Это не значит, что между ревизиями вы не трогаете кампании. Текущий контроль (расход не вылетел за план, заявки идут, нет аномалий) идёт постоянно. А вот решение «канал не окупается, выключаем» принимается только на большом окне, когда сделки успели дозреть.

Отдельная ловушка для длинных циклов. Заявка пришла в январе, сделка закрылась в апреле. Если в марте вы посмотрите окупаемость января, увидите ноль выручки и запаникуете. Поэтому окупаемость канала всегда считают с лагом, привязывая выручку к дате заявки, а не к дате оплаты.

Порог окупаемости: когда канал считается убыточным

Перед пересмотром договоритесь, какой ROMI для вас граница. Универсального числа нет, оно зависит от маржи. Если в цене заложено 30% прибыли, то ROMI ниже примерно 230% означает, что реклама съедает всю маржу и канал работает в минус. При высокой марже порог ниже.

Чтобы не считать на глаз, опирайтесь на юнит-экономику: сравнивайте CAC по каналу с тем, сколько клиент приносит за всё время работы с вами. Логика связки разобрана в материале про LTV и CAC. Если CAC по каналу выше допустимого, канал убыточен, даже когда заявки выглядят дёшево.

Простой ориентир для разбора:

1. Канал с ROMI выше целевого и стабильным потоком сделок: добавляем бюджет.
2. Канал около нуля по прибыли, но с понятной причиной (новый, мало данных, плохие объявления): чиним, даём ещё один период.
3. Канал в минусе третий период подряд без объяснения: выключаем, бюджет переливаем в первую группу.

Куда переливать бюджет

Освободившиеся деньги не обязательно лить в самый прибыльный канал. У каждого источника есть потолок: в Директе это объём целевого спроса, в Telegram Ads ёмкость релевантных каналов. Зальёте в поиск вдвое больше, и часть денег уйдёт на околоцелевые запросы с худшей окупаемостью.

Поэтому переливают поэтапно. Добавили 20–30% к бюджету прибыльного канала, подождали период, проверили, не просел ли ROMI на возросшем объёме. Если держится, добавили ещё. Параллельно тестируете новый источник на небольшую сумму. Обзор того, какие каналы вообще есть в B2B и под какие задачи, собран в статье про каналы трафика.

Важная оговорка. Каналы не всегда работают по отдельности. Человек увидел вас в Telegram, через неделю загуглил по бренду и оставил заявку в Директе. По последнему клику вся заслуга у Директа, а без Telegram заявки бы не было. Поэтому перед тем как резать «неокупаемый» верхний канал, посмотрите на ассоциированные конверсии и модель атрибуции, иначе отрубите то, что разогревает спрос для других источников.

Типичные ошибки при пересмотре

Судят по слишком короткому окну. Месяц данных при цикле сделки в квартал это не вывод, это шум. Подождите, пока накопится статистика.

Сравнивают каналы только по CPL. Уже разобрали выше: дешёвые заявки бывают пустыми.

Меняют всё сразу. Выключили три канала, переписали объявления, сменили посадочную и подняли ставки в один день. Через месяц непонятно, что сработало. Меняйте по одному, фиксируйте результат.

Игнорируют качество заявок. Канал даёт много лидов, но менеджеры жалуются, что это не ваша аудитория. Считайте конверсию в квалифицированный лид, а не только в заявку.

Забывают про сезонность. Падение окупаемости в низкий сезон не повод убивать канал. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года, если есть данные.

Частые вопросы

По какой метрике в итоге решать, оставлять канал или нет? По ROMI или ДРР, то есть по деньгам, а не по стоимости заявки. CPL используйте для оперативного контроля внутри периода, а решение о судьбе канала принимайте на выручке и прибыли.

Что делать, если сквозной аналитики пока нет? Минимум, который собирается руками: UTM-метки на всех объявлениях, цели в Метрике и выгрузка сделок из CRM с источником. Это грубо, но уже свяжет канал с деньгами. Дальше можно внедрять полноценную систему.

Через сколько после запуска нового канала можно судить об окупаемости? Не раньше, чем пройдёт хотя бы один полный цикл сделки плюс время на накопление статистики. Для длинных B2B-циклов это нередко 3–6 месяцев. До этого смотрите на промежуточные сигналы: стоимость заявки, качество лидов, конверсию в квалификацию.

Можно ли выключить канал сразу, если он явно в минусе? Если данных мало, лучше сначала понять причину: дело в канале или в объявлениях, посадочной, обработке заявок. Бывает, что канал нормальный, а лиды сливаются на этапе звонка. Тогда выключение ничего не починит.

Как учесть, что каналы влияют друг на друга? Смотрите ассоциированные конверсии в Метрике и сравните выводы по разным моделям атрибуции. Если канал почти не даёт прямых заявок, но часто участвует в цепочке перед конверсией, он работает на узнавание, и резать его опасно.

Считать окупаемость по выручке или по прибыли? По прибыли точнее, потому что именно она показывает, остаётся ли что-то после рекламы и себестоимости. По выручке проще и годится как первый приближённый ориентир, особенно если маржа по сделкам примерно одинаковая.

Коротко

Чеклист перед пересмотром каналов:

• Считаете окупаемость по деньгам (ROMI, ДРР, CAC), а не по CPL.
• Период пересмотра длиннее вашего цикла сделки.
• Выручку привязываете к дате заявки, а не к дате оплаты.
• Заранее задан порог ROMI исходя из маржи.
• Бюджет переливаете поэтапно, с проверкой ROMI на новом объёме.
• Учли ассоциированные конверсии перед тем, как резать верхний канал.
• Меняете по одному параметру за раз.

Пересмотр каналов по окупаемости это не про то, чтобы раз в год устроить чистку. Это привычка регулярно сверять расходы с выручкой и спокойно двигать бюджет туда, где он приносит сделки. Если своя сквозная аналитика пока не собрана или цифры в отчётах не сходятся с деньгами в кассе, приходите в Lead The Way, поможем выстроить учёт и разобраться, какие каналы реально окупаются.