Модели атрибуции: какую выбрать и почему
Клиент перед заявкой редко приходит с одного касания. Сначала он увидел статью в поиске, через неделю кликнул по объявлению в Яндекс Директе, потом вернулся по ретаргетингу, а заявку оставил после письма из рассылки. Вопрос: какому каналу записать эту сделку? От ответа зависит, куда вы перераспределите бюджет в следующем месяце, и ошибка здесь стоит реальных денег.
Модель атрибуции это правило, по которому ценность конверсии распределяется между каналами и касаниями на пути клиента. Одна модель отдаёт всю заслугу последнему клику, другая первому, третья делит её между всеми. В B2B с длинным циклом и множеством точек контакта выбор модели перестаёт быть технической мелочью и становится управленческим решением.
В этой статье разберём основные модели атрибуции простыми словами, покажем, как каждая искажает картину, и дадим ориентиры, какую модель выбрать под ваши задачи. Без формул ради формул: только то, что влияет на решения по бюджету.
Зачем вообще нужна атрибуция
Представьте, что у вас работают пять каналов, а отчёт показывает заявки только по последнему источнику перед формой. Брендовый поиск и прямые заходы будут выглядеть героями, потому что именно туда возвращается уже прогретый клиент. А контент, таргет и охватная реклама, которые этот спрос и сформировали, окажутся в аутсайдерах. Урежете их бюджет, и через пару месяцев упадёт весь верх воронки, а за ним и заявки.
Атрибуция нужна, чтобы понимать вклад каждого канала в деньги, а не в клики. Это часть более широкой задачи: корректно связать рекламу, поведение на сайте и сделки в CRM. Подробно эту связку мы разбирали в материале про сквозную аналитику, здесь же сфокусируемся именно на правилах распределения ценности.
Важно держать в голове три уровня, на которых живёт атрибуция:
- касания внутри одного визита (по каким меткам пришёл пользователь),
- касания между визитами одного пользователя (мультиканальный путь),
- связь визита с реальной сделкой и выручкой в CRM.
Большинство споров о моделях идёт про второй уровень, но ценность они имеют только когда подключён третий. Атрибутировать клики к заявкам можно и в Метрике, а вот атрибутировать к деньгам без выгрузки сделок не получится.
Однокасательные модели
Самые простые модели отдают всю ценность конверсии одному касанию. Они легко считаются и понятны, но грубо упрощают реальность.
Последний клик (last click)
Вся заслуга достаётся последнему источнику перед конверсией. Это модель по умолчанию во многих системах, и именно с ней работает большинство компаний, часто не задумываясь.
Плюс один: простота. Минусов больше. Last click переоценивает нижние, конверсионные каналы (брендовый поиск, ретаргетинг, прямые заходы) и недооценивает всё, что формирует спрос. В B2B, где между первым контактом и сделкой проходят недели, это особенно опасно.
Отдельно стоит модель последний значимый клик, когда прямые заходы и иногда брендовый трафик исключаются, и ценность отдаётся последнему рекламному источнику. Это уже честнее, чем чистый last click.
Первый клик (first click)
Зеркальная история: всё уходит первому касанию. Модель полезна, когда вы хотите понять, какие каналы вообще приводят новую аудиторию и запускают путь к покупке. Но она игнорирует всё, что происходило дальше, и переоценивает охватные каналы. Если судить о рекламе только по first click, легко перелить бюджет в верх воронки и недокормить то, что реально дожимает до заявки.
Многокасательные модели
Эти модели признают, что путь состоит из нескольких касаний, и пытаются разделить ценность между ними. Картина получается ближе к реальности, но и считать сложнее.
Линейная
Ценность делится поровну между всеми касаниями на пути. Если их было четыре, каждое получает по 25 процентов. Модель честна к каждому каналу и хорошо подходит, когда у вас длинный цикл и важно увидеть всю цепочку. Минус: она уравнивает случайный мимолётный контакт и решающее касание, хотя их вклад очевидно разный.
По позиции (U-образная)
Компромисс между крайностями. Обычно 40 процентов ценности отдаётся первому касанию, 40 последнему, оставшиеся 20 делятся между промежуточными. Логика такая: важнее всего привлечь клиента и закрыть сделку, а то, что между, помогает, но в меньшей степени. Для B2B это часто разумная стартовая модель, потому что она ценит и привлечение спроса, и его конвертацию.
С учётом давности (time decay)
Чем ближе касание к конверсии, тем больший вес оно получает. Модель хороша для коротких и средних циклов, где недавние взаимодействия действительно решают. Но в длинном B2B-цикле она занижает вклад ранних касаний, которые сформировали интерес ещё за месяц до сделки.
Data-driven (на основе данных)
Самая продвинутая группа моделей. Вес каждого касания рассчитывается алгоритмом на основе вашей реальной статистики: система сравнивает пути, которые привели к сделке, с теми, что не привели, и выводит вклад каждого канала. Это убирает произвол ручных коэффициентов. Но у подхода есть цена входа: нужен заметный объём данных, чтобы выводы были статистически значимы, и прозрачность модели ниже, её сложнее объяснить руководителю.
Как модели меняют картину: условный пример
Чтобы увидеть разницу руками, возьмём один путь клиента из четырёх касаний и распределим ценность одной сделки на 100 000 рублей (цифры условные).
| Касание | Last click | First click | Линейная | U-образная |
|---|---|---|---|---|
| SEO-статья (первый контакт) | 0 | 100 000 | 25 000 | 40 000 |
| Яндекс Директ, поиск | 0 | 0 | 25 000 | 10 000 |
| Ретаргетинг | 0 | 0 | 25 000 | 10 000 |
| Брендовый поиск (заявка) | 100 000 | 0 | 25 000 | 40 000 |
Одна и та же сделка, четыре разных вывода. По last click деньги принёс брендовый поиск, и логично вложиться в него. По first click герой это SEO-контент. Линейная и U-образная показывают, что в реальности сработала вся цепочка. Если вы примете бюджетные решения только по одной колонке, вы почти наверняка ошибётесь в оценке каналов верха воронки.
Атрибуция в российских реалиях
Поскольку запуск Google Ads на территории РФ приостановлен, а основная аналитика строится вокруг Яндекс Метрики, важно понимать, как атрибуция работает именно здесь.
В Яндекс Метрике на уровне отчётов доступно несколько моделей: последний переход, последний значимый переход, первый переход и последний переход из Директа. Это удобно для быстрой проверки гипотез прямо в интерфейсе, но у такой атрибуции есть потолок: она живёт внутри Метрики и не знает, чем закончилась сделка в CRM. Конверсией здесь считается достижение цели на сайте, а не оплаченный договор.
Чтобы атрибутировать не к заявкам, а к деньгам, нужна связка с CRM и передача офлайн-конверсий обратно в рекламные системы. Как настроить такую интеграцию, мы подробно разбирали в статье про офлайн-конверсии в Яндекс Директ. Базовый фундамент при этом всё равно начинается с корректно настроенных целей в Метрике: без них любой модели просто нечего распределять.
Отдельная боль B2B это звонки. Значительная часть заявок приходит по телефону, и без коллтрекинга эти касания просто выпадают из любой модели атрибуции. Если у вас заметная доля обращений идёт звонками, без коллтрекинга атрибуция будет системно недооценивать те каналы, которые приводят звонящих.
Как выбрать модель под свою задачу
Универсально правильной модели не существует, есть подходящая под цель. Вот рабочие ориентиры.
- Длинный цикл сделки, много касаний. Берите многокасательную модель: линейную или U-образную. Они не дадут списать со счетов каналы, которые формируют спрос за недели до заявки.
- Хотите понять, что приводит новую аудиторию. Смотрите first click отдельно от основной модели, как дополнительный срез, а не как единственную правду.
- Короткий цикл, импульсные решения. Здесь time decay или даже last click искажают меньше, потому что путь короткий и недавние касания действительно решают.
- Достаточно данных и зрелая аналитика. Переходите на data-driven, когда накоплен объём сделок, позволяющий алгоритму делать значимые выводы.
- Только начинаете наводить порядок. Не гонитесь сразу за сложным. Свяжите рекламу с CRM, переключитесь с чистого last click на последний значимый переход, а уже потом усложняйте.
Главный принцип: модель должна соответствовать длине вашего цикла и зрелости данных. Менять модель раз в неделю нельзя, иначе вы потеряете сопоставимость отчётов. Зафиксируйте основную модель, при необходимости держите одну-две вспомогательных для контроля, и сравнивайте периоды по одной и той же логике.
И помните, что атрибуция это не самоцель, а инструмент управления бюджетом. Если вы хотите глубже разобраться, как корректно приписывать продажи к каналам в принципе, посмотрите отдельный разбор про атрибуцию продаж к каналам.
Частые вопросы
Какая модель атрибуции лучшая для B2B? Единственно верной нет. Для длинного B2B-цикла обычно подходят многокасательные модели, линейная или U-образная, потому что они учитывают весь путь клиента. Чистый last click для B2B чаще вреден: он недооценивает каналы, формирующие спрос.
Чем плоха модель по последнему клику? Она отдаёт всю ценность последнему касанию и переоценивает нижние каналы вроде брендового поиска и ретаргетинга. Каналы верха воронки при этом выглядят бесполезными, и есть риск урезать им бюджет, обрушив поток заявок через пару месяцев.
Что такое data-driven атрибуция? Это модель, где вес каждого касания рассчитывает алгоритм на основе вашей реальной статистики, сравнивая пути со сделкой и без. Она точнее ручных моделей, но требует большого объёма данных и хуже объясняется словами.
Можно ли настроить атрибуцию в Яндекс Метрике? Да, в отчётах доступны последний переход, последний значимый переход, первый переход и последний переход из Директа. Но это атрибуция к целям на сайте. Чтобы считать вклад в деньги, нужна выгрузка сделок из CRM и офлайн-конверсии.
Как атрибуция связана с окупаемостью рекламы? Напрямую. Модель определяет, какому каналу записать выручку, а значит, и как считается ROMI и стоимость привлечения по каждому каналу. Сменив модель, вы измените оценку окупаемости тех же кампаний, поэтому модель фиксируют и не меняют произвольно.
Нужна ли атрибуция, если канал всего один? Если канал действительно один и путь короткий, ценность многокасательных моделей невелика. Но даже тогда полезно понимать мультиканальные пути: прямые заходы и брендовый поиск часто маскируют вклад того самого единственного платного канала.
Коротко: чеклист
- Поймите, на каком уровне вам нужна атрибуция: клики к целям или касания к деньгам.
- Свяжите рекламу с CRM и подключите коллтрекинг, иначе любая модель будет неполной.
- Не оставайтесь на чистом last click по умолчанию, как минимум перейдите на последний значимый переход.
- Под длинный B2B-цикл берите линейную или U-образную модель, first click используйте как дополнительный срез.
- Зафиксируйте основную модель и сравнивайте периоды по одной логике, не меняйте её произвольно.
- К data-driven переходите, когда накопится достаточный объём данных.
Если хочется не разбираться в этом в одиночку, а сразу получить связку реклама плюс CRM плюс понятная атрибуция к деньгам, оставьте заявку: в Lead The Way мы выстраиваем аналитику так, чтобы бюджет шёл в каналы, которые приносят сделки, а не клики.