Дашборд в Looker Studio для маркетинга: что вывести

Дашборд в Looker Studio для маркетинга: что вывести, чтобы им пользовались

Маркетолог собрал красивый дашборд: 14 виджетов, три цвета, графики по дням. Руководитель открыл его один раз, посмотрел десять секунд и больше не вернулся. Знакомо? Проблема почти всегда одна: на экран вынесли то, что легко достать из Яндекс Метрики и рекламных кабинетов. А решения принимают по другим цифрам, и их там нет.

Looker Studio (бывший Google Data Studio) остаётся рабочим инструментом и в России: он бесплатный, тянет данные из таблиц, баз и десятков коннекторов, обновляется сам. Но сам по себе он ничего не решает. Решает то, какие цифры вы на него выведете и в каком порядке. Ниже разберём, что должно быть на маркетинговом дашборде B2B-компании, откуда брать данные в наших реалиях и где чаще всего ломается логика.

Сначала вопрос, потом виджет

Перед тем как тащить в отчёт первый график, ответьте: кто будет на это смотреть и какое решение примет. Дашборд для собственника, для руководителя отдела маркетинга и для специалиста по трафику это три разных экрана, хотя данные под ними одни.

Собственнику нужны деньги: сколько вложили, сколько заявок и сделок получили, окупается ли это. Три-четыре числа и динамика.
Руководителю маркетинга нужна структура: какие каналы дают качественные заявки, где растёт цена лида, что проседает на этой неделе.
Специалисту нужна операционка: кампании, ключи, ставки, отказы, по каким объявлениям льётся бюджет впустую.

Если попытаться угодить всем на одном листе, получится свалка. Looker Studio это умеет решать страницами: первая страница верхнеуровневая для руководства, следующие с детализацией. Открыл первую, увидел картину целиком, провалился глубже при необходимости.

Базовый набор метрик для B2B-дашборда

Дальше иду от денег вниз к деталям, примерно в том порядке, в каком стоит расставлять блоки сверху вниз. Цифры в примерах условные.

Верхний блок: экономика

Самое важное наверх, крупно, числами (в Looker Studio это виджет Scorecard). Здесь живут показатели, по которым видно, работает маркетинг или нет:

Расход на рекламу за период и в сравнении с прошлым (например, 480 000 ₽ против 510 000 ₽ месяцем ранее).
Количество заявок (лидов) и из них квалифицированных.
CPL, цена лида, и отдельно цена квалифицированного лида.
Количество сделок и выручка, если данные о продажах подтягиваются из CRM.
ДРР или ROMI, чтобы рядом с расходом сразу читалась окупаемость.

Одна цифра расхода без результата бессмысленна. Поэтому рядом с деньгами всегда ставьте заявки и сделки, иначе руководитель видит траты и не видит отдачи. Какие именно из верхних чисел критичны, зависит от вашей экономики и длины сделки.

Средний блок: каналы и динамика

Ниже разбивка по источникам. Тут отвечаем на вопрос «откуда приходят заявки и сколько они стоят по каждому каналу». Удобно таблицей с условным форматированием: дорогие каналы подсветятся красным сами.

Пример того, как это выглядит на экране (данные условные):

Канал	Расход, ₽	Заявки	CPL, ₽	Квал. лиды	CPL квал., ₽
Яндекс Директ, поиск	210 000	95	2 210	41	5 120
Яндекс Директ, РСЯ	120 000	88	1 360	22	5 450
VK Реклама	90 000	61	1 475	14	6 430
SEO, органика	60 000	47	1 275	26	2 310

Эта таблица сразу показывает фокус: РСЯ даёт дешёвые заявки, но почти половина не доходит до квалификации, а органика приносит самый дешёвый качественный лид. Без колонки квалифицированных лидов вы бы хвалили РСЯ и резали SEO. Вот зачем тянуть в дашборд данные из CRM, а одними рекламными кабинетами не ограничиваться.

Рядом полезен график динамики по неделям: расход и заявки на одной оси времени. Видно сезонность, провалы после правок в кампаниях, эффект от запуска нового канала.

Нижний блок: операционка

Это уже для специалиста и для разбора полётов. Сюда выносят:

Топ кампаний и групп по расходу и по CPL.
Поисковые запросы и площадки РСЯ, по которым уходит бюджет без заявок (повод для чистки минус-слов).
Показатель отказов и глубину по посадочным страницам.
CTR и среднюю цену клика в динамике.

Эту детализацию не обязательно держать на главном экране. Лучше отдельной страницей, чтобы не перегружать руководителя. Логику метрик по каналам мы подробнее разбирали в материале про маркетинговые метрики.

Откуда брать данные в российских реалиях

Здесь главная сложность. Looker Studio это продукт Google, и привычный нативный коннектор к GA4 у многих российских проектов либо не настроен, либо данные в GA4 неполные из-за блокировок и согласий на cookie. Запуск рекламы в Google Ads на территории РФ приостановлен, так что и этот коннектор обычно неактуален. Значит, основные источники у нас другие.

Рабочая схема для России выглядит так:

Яндекс Метрика и Директ. Прямого официального коннектора Looker Studio к Яндексу нет. Данные выгружают через промежуточный слой: Google Таблицы, которые наполняются скриптом или сторонним сервисом выгрузки (их в рунете несколько), либо через свою базу данных.
CRM (amoCRM, Битрикс24). Сделки и статусы лидов выгружают по API в ту же таблицу или базу. Без этого слоя дашборд покажет клики и заявки, но не покажет деньги.
VK Реклама и Telegram Ads. Расход и показатели по этим площадкам тоже сводят в общую таблицу.
Google Таблица как витрина. Самый простой и бесплатный вариант: все источники стекаются в одну таблицу с единой структурой, а Looker Studio читает её как источник. Минус, объёмы и автообновление ограничены. Для серьёзных объёмов берут полноценную базу (ClickHouse, PostgreSQL) и подключают по коннектору.

По сути Looker Studio здесь только витрина, верхний слой. Вся настоящая работа в том, чтобы собрать данные из разрозненных систем в одно место с общими ключами. Это и есть сквозная аналитика, а дашборд лишь её лицо. Если связки источников нет, никакой красивый отчёт не спасёт: цифры в нём будут неполными.

Сводить каналы в единую таблицу помогает разметка ссылок. Если UTM-метки проставлены по единому стандарту, источник, кампания и объявление подтянутся в отчёт автоматически и сделки сойдутся с расходом. Без дисциплины в метках любая витрина начнёт врать.

Как устроить дашборд, чтобы им пользовались

Несколько принципов, проверенных на практике.

Период и сравнение по умолчанию. Поставьте контрол выбора дат и включите сравнение с предыдущим периодом. Цифра «480 000 ₽» без контекста ничего не говорит. «480 000 ₽, минус 6% к прошлому месяцу» уже разговор.

Фильтры сверху. Один-два фильтра (канал, тип кампании, регион) дают руководителю возможность копнуть самому, не дёргая маркетолога.

Цвет как сигнал. Условное форматирование подсвечивает то, что вышло за норму, для красоты раскрашивать виджеты смысла нет. Если CPL квалифицированного лида выше плановых 5 000 ₽, ячейка краснеет. Глаз цепляется за проблему за секунду.

Подписи и единицы. Пишите «2 210 ₽» с валютой и «CPL квал.» вместо загадочного «CPL2». Через месяц вы сами забудете, что значил столбец без подписи.

Не больше 5-7 блоков на экране. Дашборд это приборная панель, склад графиков из него делать не надо. Если метрика не ведёт к решению, ей не место на первой странице.

Хороший тест простой: покажите дашборд человеку, который примет решение, и спросите, что он по нему сделает. Если ответа нет, лишнее убираем, нужное добавляем. Под конкретную роль руководителя удобно собрать отдельный экран, как мы описывали в статье про дашборд для руководителя.

Частые ошибки

Коротко о том, на чём спотыкаются чаще всего.

Метрики тщеславия наверху. Показы, клики и CTR крупными числами на главной. Это про процесс, до результата они не дотягивают. Наверх деньги и заявки, клики вниз, в операционку.
Нет данных о сделках. Дашборд обрывается на заявке. Руководитель видит лиды, но не выручку, и не может понять, окупается ли канал.
Только рекламные кабинеты. Свели Директ и VK, забыли органику, прямые заходы, звонки. Картина каналов получается кривой.
Звонки мимо учёта. В B2B значимая часть заявок приходит звонком. Без коллтрекинга эти лиды не попадут в дашборд, и каналы, которые гонят звонки, будут выглядеть бесполезными.
Ручное обновление. Если таблицу-витрину кто-то заполняет руками раз в неделю, дашборд устаревает и теряет доверие. Автоматизируйте выгрузку.
Один отчёт для всех. Собственник тонет в кампаниях, специалисту мало деталей. Разводите по страницам и ролям.

Чеклист перед запуском дашборда

Прежде чем отдавать отчёт руководству, пройдитесь по списку:

Наверху деньги и заявки, показы и клики ушли вниз.
Есть колонка квалифицированных лидов и их цена, не только сырой CPL.
Подтянуты сделки из CRM, видна окупаемость (ДРР или ROMI).
Учтены все каналы, включая органику, прямые заходы и звонки.
Включено сравнение с прошлым периодом.
Данные обновляются автоматически, не руками.
На первой странице не больше 5-7 блоков, детали на отдельных страницах.
Каждый виджет отвечает на вопрос, по которому принимают решение.

Частые вопросы

Работает ли Looker Studio в России? Сам сервис доступен и бесплатен. Сложность не в нём, а в источниках: нативные коннекторы к GA4 и Google Ads в наших условиях часто бесполезны, поэтому данные из Яндекса, VK и CRM сводят в промежуточную таблицу или базу, а Looker Studio читает уже её.

Можно ли подключить Яндекс Метрику и Директ напрямую? Официального прямого коннектора нет. На практике данные выгружают в Google Таблицу или базу данных через API, скрипты или сторонние сервисы выгрузки, а уже эту витрину подключают к отчёту.

Looker Studio или специализированный сервис сквозной аналитики? Зависит от задач и бюджета. Looker Studio бесплатен и гибок, но всю интеграцию данных вы строите сами. Готовые платформы дороже, зато берут сборку и связку источников на себя. Сравнение подходов есть в обзоре сервисов аналитики в рунете.

Сколько метрик выводить на главный экран? Ориентир: 3-4 ключевых числа в верхнем блоке и 2-3 блока детализации ниже, всего до 5-7 элементов. Остальное на отдельные страницы. Перегруженный экран никто не читает.

Как часто обновлять данные? Для управленческих решений обычно хватает ежедневного обновления витрины. Операционные отчёты по ставкам и запросам иногда смотрят чаще. Главное, чтобы обновление шло автоматически, иначе отчёт быстро устаревает.

Кто должен собирать дашборд: маркетолог или аналитик? Сам отчёт в Looker Studio соберёт и маркетолог, интерфейс несложный. Трудность в слое данных: выгрузки, API, единые ключи. Если связка источников нетривиальна, разумнее подключить специалиста по аналитике хотя бы на этап настройки.

Коротко

Дашборд в Looker Studio полезен ровно настолько, насколько продумано, что на него вывести. Сверху деньги, заявки и окупаемость, ниже разбивка по каналам с квалификацией лидов, в глубине операционка для специалиста. Главная работа прячется в слое данных: свести Яндекс, VK, CRM и звонки в одну витрину с честными цифрами, виджеты тут вторичны.

Если хочется, чтобы отчёт показывал реальную окупаемость по сделкам и собирался без ручной возни, команда Lead The Way поможет выстроить сквозную аналитику и собрать дашборд под ваши решения. Расскажите о своих каналах и задачах, разберёмся вместе.