KPI для маркетолога и подрядчика: как ставить правильно

Большинство конфликтов между бизнесом и маркетингом начинается с неправильно поставленных KPI. Собственник ждёт продаж, а в отчёте видит охваты, показы и «вовлечённость». Подрядчик исправно открутил бюджет, показатели в кабинете зелёные, а выручка не выросла. Формально все работают, по факту никто не отвечает за деньги.

Проблема почти всегда в том, что цель и метрика разъехались. KPI задаёт поведение: за что человек или агентство получают премию, то они и оптимизируют. Если платить за трафик, вы получите трафик. Если платить за квалифицированные заявки и сделки, фокус сместится туда же.

В этой статье разберём, как ставить KPI маркетологу в штате и внешнему подрядчику, какие показатели брать в основу, как избежать гейминга метрик и где проходит граница ответственности маркетинга и отдела продаж. Материал ориентирован на B2B в России и СНГ, поэтому учитываем длинный цикл сделки и реалии рынка: основная площадка контекста это Яндекс Директ, Google Ads для запуска из РФ недоступен, в дополнение работают VK Реклама и Telegram Ads.

Почему привычные KPI не работают

Классическая ошибка это KPI на промежуточные показатели, оторванные от денег. Клики, показы, CTR, число подписчиков, охват публикаций. Всё это операционные метрики, они нужны для управления кампаниями, но не годятся как цель, за которую платят премию.

Причин три.

Первая: промежуточные метрики легко накрутить без пользы для бизнеса. Хотите больше кликов и дешевле, расширьте семантику до информационных запросов и снизьте ставки. Трафик вырастет, заявок не будет. Хотите рост CTR, добавьте кликбейт в объявления. Метрика улучшится, качество лида упадёт.

Вторая: между промежуточной метрикой и выручкой стоит длинная цепочка, на которую маркетолог влияет лишь частично. Клик не равен заявке, заявка не равна сделке. Если мерить только верх воронки, нижние этапы остаются вне зоны ответственности, и там утекают деньги.

Третья: разные роли начинают тянуть одеяло на себя. Маркетинг отчитывается «мы привели 200 лидов», продажи отвечают «лиды мусорные». Без общих метрик качества этот спор не разрешить.

Правильный KPI привязан к деньгам и к качеству, а не к объёму активности. Чтобы это стало возможным, нужна сквозная аналитика, иначе вы физически не сможете связать рекламу с продажами и будете спорить на уровне ощущений. Как именно оценивать вклад рекламы по деньгам, а не по кликам, мы разбирали в материале про оценку эффективности контекста.

Какие метрики брать в основу KPI

KPI стоит строить слоями: от денег вниз к операционным показателям. Чем выше уровень ответственности, тем ближе метрика к выручке.

Деньги и окупаемость

Это верхний слой, главные показатели для собственника и руководителя маркетинга.

  • ROMI или ДРР. Окупаемость вложений в маркетинг и доля рекламных расходов в выручке. ДРР удобен для оперативного контроля, ROMI для оценки на длинной дистанции.
  • CAC, стоимость привлечения клиента. Показывает, во сколько обходится новый клиент с учётом всех затрат, а не только рекламного бюджета.
  • Соотношение LTV к CAC. Главный индикатор здоровья экономики: окупается ли клиент за весь срок жизни.

Эти метрики нельзя гейминговать в отрыве от бизнеса, потому что они и есть бизнес-результат. Как их считать и на что смотреть в первую очередь, мы подробно разбирали в материале про главные маркетинговые метрики для B2B.

Заявки и их качество

Средний слой, рабочая зона маркетолога и подрядчика по трафику.

  • Число квалифицированных заявок, а не всех подряд. Ключевое слово квалифицированных.
  • CPL по квалифицированным лидам, а не по сырым.
  • Доля целевых заявок в общем потоке. Помогает отсечь ситуацию, когда лидов много, но они нерелевантные.
  • Конверсия из лида в сделку, как общая зона ответственности с продажами.

Именно здесь чаще всего ломаются KPI. Если поставить план просто «N заявок», подрядчик нагонит дешёвый нецелевой трафик и формально его выполнит. Поэтому метрику объёма всегда дополняют метрикой качества.

Операционные показатели

Нижний слой, для управления кампаниями внутри команды. CTR, CPC, конверсия лендинга, отказы, глубина просмотра. Это важные диагностические метрики, но они не должны быть KPI с премией. Их роль помогать находить узкие места, а не определять оплату.

Вот как это выглядит наглядно.

Слой Метрики Роль в KPI
Деньги ROMI, ДРР, CAC, LTV к CAC Главная цель, премия руководителя
Заявки и качество Квалифицированные лиды, CPL, доля целевых, CR в сделку Рабочий KPI маркетолога и подрядчика
Операционные CTR, CPC, конверсия страницы, отказы Диагностика, не премируются напрямую

KPI для штатного маркетолога

У штатного маркетолога зона ответственности шире, чем у подрядчика. Он отвечает не только за один канал, но и за стратегию, аналитику, координацию с продажами. Поэтому его KPI стоит делать комплексным, из нескольких блоков с весами.

Разумная схема: 50 до 70 процентов веса на бизнес-результат (квалифицированные заявки, CPL, вклад в выручку), 20 до 30 процентов на качество и процессы (доля целевых лидов, скорость запуска, корректность аналитики), 10 до 20 процентов на развитие (новые каналы, гипотезы, тесты).

Веса условные, подстраивайте под зрелость компании. Важен принцип: основная часть премии за деньги и заявки, но не сто процентов, иначе маркетолог перестанет рисковать и тестировать новое, а без тестов рост останавливается.

Чего избегать. Не вешайте на одного маркетолога KPI по выручке как единственную метрику, если он не управляет отделом продаж. Он не контролирует обработку заявок, скрипты, скорость ответа. За конверсию из заявки в сделку маркетинг и продажи отвечают совместно, и это надо честно зафиксировать. Иначе вы наказываете человека за то, на что он влияет лишь наполовину.

KPI для подрядчика и агентства

С подрядчиком всё жёстче и конкретнее. У внешней команды одна задача: привести целевые заявки по адекватной цене. Размывать её стратегией и развитием не нужно, для этого есть штат.

За что платить подрядчику

Базовый, рабочий вариант KPI для агентства по трафику:

  • Целевой CPL, стоимость квалифицированной заявки в заданном коридоре.
  • План по числу квалифицированных заявок в месяц.
  • Доля целевых заявок не ниже порога, например не ниже определённого процента от всех лидов.

Продвинутый вариант, когда настроена сквозная аналитика и передаются офлайн-конверсии из CRM: KPI по стоимости сделки (CPO) или по ДРР. Это идеал, к которому стоит идти, но он требует зрелой инфраструктуры и доверия данным с обеих сторон.

Чего нельзя требовать от подрядчика по трафику

Нельзя вешать на трафик-подрядчика конверсию из заявки в сделку, если он не управляет продажами. Он привёл целевого лида, дальше работает ваш отдел продаж. Если менеджер перезвонил через два дня, виноват не подрядчик. Скорость ответа на заявку и число касаний напрямую влияют на конверсию, и это зона бизнеса, а не агентства.

Поэтому до старта работ договоритесь о двух вещах. Первое: что считается квалифицированной заявкой, дайте подрядчику чёткое определение целевого лида. Второе: как быстро вы обрабатываете лиды и фиксируете их статус в CRM. Без этого спор о качестве неизбежен.

Отдельная большая тема это контроль работы агентства по метрикам и отчётности: какие показатели выводить руководителю и как читать их без рекламного жаргона, мы разобрали в материале про маркетинговый дашборд для руководителя.

Как защититься от гейминга метрик

Любая метрика, ставшая целью, начинает искажаться. Это закон, а не злой умысел подрядчика. Задача собственника проектировать KPI так, чтобы единственный способ их выполнить совпадал с пользой для бизнеса.

Несколько рабочих принципов.

Связывайте объём и качество. Никогда не ставьте план по числу лидов без порога по доле целевых. Иначе получите вал нерелевантных заявок. Как распознать и отсечь нецелевой поток, разбирали в статье про квалификацию лидов.

Считайте CPL по квалифицированным заявкам. Стоимость сырого лида ни о чём не говорит. Дешёвый нецелевой лид дороже дорогого целевого.

Меряйте на горизонте цикла сделки. В B2B сделка может идти недели и месяцы. Если оценивать подрядчика по выручке текущего месяца, вы накажете его за лиды, которые закроются позже. Для денежных метрик берите окно, сопоставимое с циклом.

Фиксируйте определения заранее. Что такое квалифицированный лид, что такое целевая заявка, как считается стоимость. Эти определения должны быть в договоре или в регламенте, а не в голове у каждой из сторон по-своему.

Сверяйте источник данных. KPI должен считаться из одной системы, которой доверяют обе стороны, обычно это CRM плюс сквозная аналитика. Если подрядчик отчитывается по своему кабинету, а вы смотрите в CRM, цифры не сойдутся никогда.

Пример набора KPI (условный)

Покажем на условном примере, как может выглядеть месячный KPI подрядчика по контекстной рекламе в Яндекс Директе для B2B. Все цифры здесь ориентир, подставляйте свои на основе экономики.

Пример структуры KPI подрядчика Три уровня показателей: целевой CPL, план по квалифицированным заявкам и порог доли целевых лидов. Значения условные. Целевой CPL: в заданном коридоре (условно) Квалифицированных заявок: план N в месяц (условно) Доля целевых лидов: не ниже порога, % (условно)

Логика такая: первые две метрики задают объём и цену результата, третья страхует от гейминга через нецелевой трафик. Премия начисляется только при одновременном выполнении всех трёх. Это и есть защита от ситуации «план по лидам выполнен, но заявки мусорные».

Как связать KPI маркетинга и продаж

Главный разрыв в B2B проходит на стыке маркетинга и продаж. Маркетинг отвечает за заявки, продажи за сделки, а конверсия между ними общая. Чтобы стороны не воевали, нужны общие метрики и единое определение качества лида.

Минимальный набор договорённостей:

  • Единое определение MQL и SQL. Что такое маркетинговый квалифицированный лид и когда он становится продажным. Без этого продажи будут браковать заявки задним числом.
  • Обязательная фиксация статуса каждого лида в CRM. Если менеджер не проставил причину отказа, заявка не считается отработанной.
  • Совместный KPI по конверсии из заявки в сделку. С разделённой ответственностью: маркетинг отвечает за качество входа, продажи за обработку.
  • Регламент скорости и числа касаний. Сколько времени на первый контакт, сколько попыток дозвона.

Когда эти правила есть, спор «лиды плохие против продажи не умеют продавать» превращается в анализ конкретных цифр по этапам воронки. Видно, где именно проседает конверсия, и понятно, чья это зона.

Частые вопросы

Какие KPI ставить маркетологу в первую очередь?

Начните с двух связанных метрик: число квалифицированных заявок и CPL по ним. Это минимум, который привязывает работу к деньгам и качеству. По мере настройки сквозной аналитики добавляйте ROMI или ДРР и совместную с продажами конверсию из заявки в сделку.

Можно ли ставить подрядчику KPI по выручке?

Можно, но только если настроена сквозная аналитика с передачей сделок из CRM и подрядчик реально влияет на воронку до продажи. Если он отвечает лишь за трафик, корректнее KPI по квалифицированным заявкам и целевому CPL. Иначе вы накажете его за слабую обработку лидов отделом продаж.

Что такое квалифицированная заявка и зачем её отделять?

Это заявка, которая соответствует вашему профилю клиента: нужный сегмент, бюджет, потребность, регион. Отделять её нужно, чтобы не платить за вал нерелевантных обращений. KPI по сырым лидам провоцирует подрядчика гнать дешёвый нецелевой трафик.

Как часто пересматривать KPI?

Операционные показатели смотрите еженедельно, премиальные KPI обычно считают помесячно. Сами целевые значения пересматривайте раз в квартал или при существенном изменении рынка, продукта или цены. Слишком частая смена правил демотивирует команду.

Почему нельзя платить только за клики и охваты?

Потому что KPI определяет поведение. За что платите, то и оптимизируют. Платите за клики, получите дешёвый трафик без заявок. Эти метрики нужны для диагностики кампаний, но как цель они уводят от денег и качества заявок.

Как защититься от накрутки метрик подрядчиком?

Связывайте объём с качеством: план по заявкам только вместе с порогом доли целевых лидов. Считайте CPL по квалифицированным заявкам. Берите данные из CRM и сквозной аналитики, а не из рекламного кабинета подрядчика. И фиксируйте определения целевого лида заранее, в договоре.

Заключение

Правильный KPI это не про контроль ради контроля, а про то, чтобы все в команде тянули в одну сторону, к деньгам и качественным сделкам. Если коротко, чеклист такой:

  • Стройте KPI слоями: деньги вверху, заявки и качество в середине, операционные метрики внизу для диагностики.
  • Никогда не ставьте объём без качества, план по лидам всегда с порогом доли целевых.
  • Считайте CPL и CAC по квалифицированным заявкам, а не по сырым.
  • Не вешайте на трафик-подрядчика то, на что он не влияет, конверсию в сделку делите с продажами.
  • Меряйте на горизонте цикла сделки, не по выручке текущего месяца.
  • Берите данные из одной системы, CRM плюс сквозная аналитика, и фиксируйте определения заранее.

Поставить KPI, которые действительно работают на выручку, проще, когда настроена сквозная аналитика и понятна экономика по каждому каналу. Если хотите выстроить такую систему метрик и контроля для своего маркетинга и подрядчиков, команда Lead The Way поможет с настройкой аналитики и постановкой целей, оставьте заявку, и мы разберём вашу ситуацию.